Strategie di Hotel Marketing per migliorare l’esperienza dei clienti e massimizzare il ROI.
Acquisire i clienti, ma soprattutto mantenerli. Questo sembra essere il dilemma tecnologico per i professionisti del settore ricettivo. Il rischio reale per gli hotel che non riusciranno ad adattarsi è quello di perdere il loro vantaggio competitivo e, ancor peggio, di diventare obsoleti.
Insomma, quando viaggiamo siamo sempre più attratti dalle strutture ricettive smart: hotel che dimostrano di stare al passo con lo sviluppo tecnologico per migliorare l’esperienza dei loro ospiti e, di conseguenza, aumentare le conversioni.
Giusto per avere un’idea di come gli hotel si stanno adattando all’evoluzione tecnologica e ai trend di settore, ci basti sapere che quando SiteMinder ha chiesto agli albergatori in giro per il mondo come avrebbero allocato il loro budget nel 2017, il 48% ha risposto che la maggior parte della spesa sarebbe stata indirizzata verso il marketing digitale. Il 44% degli intervistati aveva in progetto di fare un grosso investimento sui social media entro un anno.
Parliamoci chiaro, siamo nell’era delle OTA, che hanno abituato i viaggiatori ad ottenere la soluzione migliore alla tariffa più bassa possibile con un solo clic. Almeno apparentemente, si intende. Aspettative elevate, quindi, e molto varie.
Torniamo quindi al dilemma iniziale “acquisire i clienti e mantenerli” e sfruttiamo la chiave tecnologica per risolverlo a nostro favore percorrendo insieme il fantastico viaggio digitale dei tuoi ospiti (prima che varchino la porta della hall).
Dove sono e cosa fanno questi viaggiatori prima di presentarsi in carne ed ossa da te? Compiono sicuramente quattro azioni base e per ognuna di queste vi sono azioni, tattiche e strumenti che dovresti sfruttare a tuo favore.
#1. Ricerca
Tattiche di marketing da sfruttare: ricerca demografica, definizione delle personas, SEO, Pay Per Clic (informativo), social a pagamento, applicazioni mobile, gestione/monitoraggio della reputazione, Intelligenza Artificiale.
In questa fase l’utente potrebbe avere già visitato il tuo sito web, oppure no. In ogni caso ha sicuramente un obiettivo in mente e il tuo compito è quello di essere il più rilevante e rilevabile possibile, iniziando a guidarlo nel suo viaggio (per il momento solo digitale).
Da qui in poi sarà importante determinare alcuni elementi caratteristici per ogni segmento di pubblico:
- Chi è l’utente e perché è interessato a prenotare: famiglia di quattro persone pronte ad una vacanza attiva? Coppia alla ricerca di un fuga romantica? Lavoratore stanco e stressato alla ricerca di un weekend in totale relax?
- Dove e quando: ti ha raggiunto tramite i social? Ricerca su Google? Contatto diretto? OTA? Mobile? Tablet? PC? È un nuovo contatto o un ospite fedele?
- Cosa puoi offrirgli: un’esperienza da mobile di tutto rispetto? Una ricca sezione di FAQ? Recensioni? Servizi? Contenuti?
Insieme al tipo di utente, variano anche alcuni comportamenti nel suo viaggio digitale. Per esempio, SiteMinder ha scoperto che il 58% dei viaggiatori d’affari pianifica il suo soggiorno meno di una settimana prima e il 72% di questi effettua l’acquisto non più di sette giorni prima della partenza. Ecco perché allineare le tue strategie al comportamento dei clienti è il primo passo verso un approccio di successo.
Uno dei fattori chiave da considerare nella fase di ricerca è la valorizzazione dell’esperienza da mobile, per il semplice fatto che il traffico proveniente da smartphone è in continua crescita e il tuo sito web per hotel comparirà sempre più sugli schermi in miniatura di questi dispositivi. Assicurati quindi che tutti i contenuti del sito siano facilmente fruibili anche da mobile.
La maggior parte degli utenti che raggiunge i siti web delle strutture ricettive arriva da traffico organico o a pagamento, dai siti delle OTA o di recensioni online. Tuttavia, moltissimi hotel iniziano a vedere un numero esponenziale di utenti arrivare sui loro siti grazie all’influenza dei social media, tramite amici che pubblicano immagini con il tag dell’hotel.
Suggerimenti extra per attirare gli utenti nella fase di ricerca:
- Investi nei canali e nelle tipologie di annunci a pagamento per attirare l’interesse dei navigatori quando iniziano la loro ricerca e familiarizzano con le offerte che proponi.
- Metti in evidenza i contenuti più pertinenti evitando che gli utenti debbano entrare per saperne di più e non far perdere loro tempo reindirizzandoli su un altro sito.
- Sfrutta foto, servizi, promozioni e contenuti blog per facilitare la ricerca agli utenti. Fornisci contenuti correlati alla zona dell’hotel in modo da coinvolgere quelle persone intente a scoprirne i dintorni, senza perdere tempo cercando di dominare le SERP per keyword quali “hotel vicino a me”.
#2. Acquisizione
Tattiche di marketing da sfruttare: SEO, Pay Per Clic, social a pagamento, app mobile, chatbot, integrazione con l’Intelligenza Artificiale.
Il marketing digitale offre numerosi strumenti per acquisire utenti di alta qualità, a partire da Facebook che permette di stabilire il target dei tuoi post sponsorizzati e raggiungere un pubblico mirato, per arrivare poi a Google Display Network, che ti aiuta a raggiungere gli utenti mentre stanno navigando nei loro siti web preferiti, mostrando un video YouTube a un amico, controllando il loro account di posta Gmail o utilizzando dispositivi mobili e app per dispositivi mobili.
Una volta che un viaggiatore è approdato sul tuo sito, le chiavi per garantire una prenotazione sono pertinenza e semplicità. Prima di “premere il grilletto” i clienti passano al vaglio i nomi degli hotel, le immagini, il prezzo, la posizione e le valutazioni degli altri utenti. Ma si soffermano soprattutto sulle immagini. Una bella immagine, che cattura, può compensare le recensioni più negative e il nome di un hotel sconosciuto.
I viaggiatori cercano semplicità, personalizzazione e informazioni utili. E se non trovano facilmente queste cose da te, andranno da un altro, senza alcun problema. Ancora una volta un occhio di riguardo verso il mobile: durante le fasi di ricerca e prenotazione le ricerche di viaggio da mobile superano quelle da desktop.
Secondo Google, il 40% di utenti abbandona un sito se questo non si carica entro tre secondi e il 40% di coloro che se ne vanno, non torneranno. Una pagina efficace contiene tutte le info necessarie alla prenotazione. Limitare la quantità di passaggi e reindirizzamenti verso un altro sito è un’altra tattica che riduce la quantità di sforzi da parte di un utente finale per ad una decisione.
Quando cerchi di convincere un utente a prenotare presso il tuo hotel, hai oggi come oggi tantissime opportunità per fornire esperienze significative, utili e positive. Un esempio? L’adozione di intelligenza artificiale e chatbot nell’industria dei viaggi, che ha portato miglioramenti alle esperienze di prenotazione, personalizzate e semplificate.
In questa fase devi creare pressione psicologica agli utenti, attraverso questi costrutti di messaggistica:
- FOMO (paura di perdere): evidenzia quante camere sono rimaste, per quanto tempo a quel prezzo o quante persone stanno visualizzando la stanza in quel momento. Questa è la stessa tecnica utilizzata dalle OTA.
- Rassicurazione: rendi molto chiaro che il prezzo più basso è garantito dalla prenotazione diretta e che una volta prenotato, all’utente sarà garantita un’esperienza sicura e gradevole.
- Flessibilità: se navette gratuite, check-in anticipato o check-out ritardato sono disponibili su prenotazione diretta, dichiaralo chiaramente.
- Rispondi alle domande: cosa vuole davvero il tuo cliente? Le famiglie potrebbero richiedere una piscina, mentre i lavoratori sono attenti al servizio di lavanderia e delle sale riunioni.
#3. Esperienza
Tattiche di marketing da sfruttare: beacon, geofencing, social media management, notifiche push, ottimizzazione app mobile.
Dopo aver confermato una prenotazione, molti alberghi pensano che il lavoro sia finito, quando in realtà è appena iniziato. L’esperienza dell’ospite inizia molto prima di mettere piede nell’hotel, si sviluppa lungo il ritorno a casa dell’ospite ed è completamente compito dell’albergo influenzarla in modo positivo. Una buona strategia di marketing stimola negli utenti la propensione a condividere la loro storia e ispirare gli altri a proseguire le loro ricerche o iniziare a cercare il proprio viaggio.
Per migliorare il soggiorno dei tuoi ospiti puoi utilizzare i beacon, i geofencing, le notifiche push per il benvenuto, le offerte di happy hour, il servizio di text/chat room, la segnalazione di eventi dell’hotel e i promemoria di check-out.
Molte catene, per esempio, rispondono all’evoluzione tecnologica e all’esigenza di coinvolgimento tramite l’utilizzo di assistenti vocali in camera per un soggiorno più personalizzato. Non si tratta di un qualcosa di eccessivamente futuristico o costoso. Ti ho già parlato, a questo proposito, di Alexa.
E poi ci sono i beacon. Ne hai mai sentito parlare? Non sono altro che un nuovo canale di comunicazione mobile, con cui possiamo connettere il nostro smartphone agli oggetti che si trovano attorno a noi. È una tecnologia non invasiva, nata per farci scoprire qualcosa di nuovo e aiutarci ad interagire con tutto ciò che ci sta intorno.
Un’altra tecnologia preziosa da sfruttare durante il soggiorno di un ospite sono i chatbot: questi offrono servizio 24 ore su 24, senza che l’ospite debba chiamare o rivolgersi alla reception. Qua ti spieghiamo di cosa si tratta.
Infine, utilizza i social per umanizzare il tuo marchio. Oggi più che mai, i viaggiatori hanno enormi probabilità di condividere le loro esperienze, ed è un peccato constatare quanti alberghi non si stiano impegnando nel coinvolgere i loro clienti.
Suggerimenti extra per aumentare il coinvolgimento degli ospiti:
- Condividi eventi locali e stagionali all’interno del tuo attuale mix di social posting.
- Incoraggia gli ospiti a condividere le loro esperienze. Controlla il brand sentiment attraverso strumenti di gestione e monitoraggio dei social e chiedi di condividere il loro contenuto.
- Visualizza gli hashtag associati agli hotel della zona intorno. Punti bonus per la visualizzazione di immagini condivise dal cliente su un televisore o uno schermo all’interno della lobby.
- Sfrutta i contenuti generati dagli utenti (UGC) all’interno delle strategie di marketing organizzate e pagate. L’UGC può aiutare ad aumentare il traffico in modo reale: il 52% delle persone riferisce su AdWeek di essere stato ispirato a viaggiare grazie al post social di un amico.
#4. Post-soggiorno
Tattiche di marketing da sfruttare: gestione delle comunità dei social media, gestione della reputazione, l’automazione di email marketing.
Una volta che gli ospiti hanno concluso il soggiorno, l’obiettivo è che ripartano soddisfatti e desiderosi di tornare. Gli ospiti che ritornano non solo costano meno che acquisirne di nuovi, ma possono anche diventare ambasciatori del brand. Nel post-soggiorno devi impegnarti a raccogliere (e rispondere) alle recensioni online. StatisticBrain ci svela che il 53% delle persone non prenota un albergo senza recensioni e quando un hotel risponde ad una recensione online, i viaggiatori sono più invogliati a prenotare.
Il modo migliore per seguire gli ospiti dopo il loro soggiorno è lavorare sulle strategie di retargeting e di email marketing. Programmi fedeltà, incentivi e aggiornamenti forniscono un grande aiuto per mantenere l’esperienza degli ospiti e il ricordo della tua struttura ricettiva, freschi nella loro mente.
A prescindere dai cambiamenti tecnologici il marketing efficace continuerà ad agire positivamente sui tuoi guadagni, grazie alle esperienze memorabili che fanno sentire importanti gli ospiti già durante il loro viaggio digitale verso il tuo hotel.
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