I siti web degli hotel, ancora oggi, sono spesso semplici versioni online di brochure, a cui è stato aggiunto un booking engine. Prima di fare clic sul pulsante “Prenota”, ai potenziali ospiti viene mostrato un sacco di contenuto statico, sebbene a volte anche stupendo, per poi essere catapultati su un altro sistema per l’acquisto.
La personalizzazione all’interno dei siti web delle strutture ricettive è ancora troppo scarsa. Proprio in questi anni in cui gli utenti si aspettano di trovare esattamente il prodotto e il servizio che vogliono senza lunghe e noiose ricerche, non puoi deluderli. Secondo Pepijn Rijvers, CMO di Booking.com, “il 50% del fatturato di Alibaba lo scorso anno è stato generato da promozioni personalizzate, mentre solo una piccola parte è arrivata grazie alla ricerca spontanea”. (Fonte)
Le OTA hanno abbandonato l’approccio statico da molto tempo. Personalizzano tutto in base a ciò che il loro sistema pensa che tu voglia vedere dopo. Anche se il sito web del tuo hotel non può competere su tutti i fronti con questi giganti che conosciamo bene, dovrebbe almeno essere in grado di personalizzare l’esperienza intorno alle esigenze dei tuoi potenziali ospiti.
L’ideale sarebbe sfruttare al meglio le tecnologie disponibili per migliorare l’esperienza di prenotazione diretta dei tuoi futuri ospiti e offrire un’esperienza di navigazione altrettanto piacevole scegliendo il giusto web design e producendo contenuti di qualità.
Se stai pensando di aumentare la personalizzazione del tuo sito web, ti invito a leggere i 6 Principi della personalizzazione qui di seguito.
PRINCIPIO #1
Non puoi forzare la conversione
Gli ospiti sono intelligenti. Se hanno deciso di prenotare un soggiorno nel tuo hotel, stai pur certo che troveranno il pulsante “Prenota ora”. Non puoi costringerli a prenotare, ma solo rispondere alle loro domande e assicurarti che sappiano dove andare dopo.
Cercare di spingere i tuoi utenti nel funnel di vendita non aumenterà la conversione, ma solo la frustrazione. Quando progetti il tuo sito web, dovresti sempre partire dal presupposto che quando arrivano sul sito, gli utenti sappiano cosa stanno cercando. Prima di prenotare un viaggio, i consumatori visitano in media 38 siti web di viaggi. Ciò significa che una volta sul sito web ufficiale dell’hotel, hanno un’idea abbastanza precisa della proprietà, della sua reputazione, del suo prezzo medio e così via.
Un buon sito web non dovrebbe essere un gigantesco pulsante “PRENOTA ORA!” incorniciato da alcune informazioni, ma dovrebbe fornire agli utenti le informazioni che stanno cercando quando le stanno cercando.
Esempio: la maggior parte delle prenotazioni non avviene durante la prima visita al sito web dell’hotel, quindi cercare di forzare la “tariffa migliore” come messaggio entry-level non aiuterà l’ospite nella scoperta e nella ricerca dell’hotel.
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“Premia i tuoi potenziali ospiti fornendo loro le informazioni che desiderano, quando lo desiderano, piuttosto che cercare di spingerli a tutti i costi nel funnel di prenotazione.”
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PRINCIPIO #2
Quello che gli utenti fanno è più importante dei loro “like”
Le intenzioni online di un utente (clic e visite alle tue pagine) forniscono molti più dati utilizzabili di quanto non faccia il suo comportamento sui social media.
Mi spiego meglio: alcune informazioni relative agli utenti sono più preziose di altre in ottica di personalizzazione del sito web. Per esempio, i like che una persona ha messo in passato, il sesso, la sua età e altri dati personali, hanno un valore inferiore rispetto, per esempio, al numero di volte che quella persona ha visitato il tuo sito web o al paese di origine.
L’analisi dei dati personali tende infatti ad aumentare il rischio di stereotipizzazione e semplifica eccessivamente il comportamento degli utenti in base a chi essi sono piuttosto che a quale sia la loro intenzione. Al contrario, analizzare il modo in cui essi eseguono le ricerche, cliccano all’interno del sito web del tuo hotel e in generale interagiscono con esso, fornisce informazioni accurate e immediatamente utilizzabili in ottica di personalizzazione.
Nessuno dei due sistemi è perfetto, ma uno è meno invadente e più rilevante dell’altro. Inoltre, con le nuove norme sulla privacy, sempre più restrittive, il passaggio a dati meno incentrati sull’identità personale può essere la migliore decisione strategica di medio e lungo termine.
Esempio: capire che un potenziale ospite si trova sul tuo sito web per la terza volta e che ha già prenotato la sua camera è un dato più importante rispetto al suo ultimo “like” su Facebook al Ritz London o al Peninsula Hong Kong. Grazie a queste informazioni, si può presumere infatti che la sua intenzione sia quella di saperne di più sull’albergo prima del suo soggiorno, quindi mostrare un altro pulsante “Prenota ora” sarebbe inutile e, nel peggiore dei casi, frustrante. Non stai offrendo al tuo futuro ospite ciò che vuole.
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“Ciò che un visitatore fa sul tuo sito web adesso, è più importante di sapere chi esso sia sui social media.”
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PRINCIPIO #3
Troppe opzioni sono come nessuna opzione
Un dilemma classico riguarda quanti tipi di camere, prezzi e combinazioni dei due dovresti rendere disponibili sul sito web del tuo hotel. Il paradosso della scelta è reale. Camere, tariffe, pacchetti e upgrade dovrebbero esistere in abbondanza, ma essere presentati con scarsità.
“Imparare a scegliere è difficile. Imparare a scegliere bene è più difficile. E imparare a scegliere bene in un mondo di possibilità illimitate è ancora più difficile, forse troppo difficile”. Queste sono le parole dello psicologo americano Barry Schwartz, tratto dal suo autorevole libro “The Paradox of Choice”. Uno dei passi più interessanti del libro è la nozione di “opportunità perse”. Secondo Schwartz, quando le persone devono scegliere una sola opzione tra tante, valutano tutte le diverse opzioni in termini di opportunità mancate piuttosto che del loro potenziale. Avere più scelte influisce sul livello di soddisfazione che le persone provano dopo aver preso una decisione.
Esempio: crea un pacchetto che comprenda camera più colazione e SPA, ma mostralo solo a coloro che hanno mostrato interesse per la SPA. E, a seconda della durata del soggiorno, includi più trattamenti termali.
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“Crea offerte in abbondanza, ma mostrale nella scarsità.”
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PRINCIPIO #4
Tutto quello che pensi di sapere potrebbe non essere vero
La parte più importante della personalizzazione si basa sulla ricerca di modelli utilizzabili. Finché non hai i dati per creare questi modelli, devi inventarli basandoti sull’intuizione e sull’esperienza sul campo. Nel tempo, con dati reali alla mano, è possibile poi convalidare (o smentire) i modelli creati.
Una volta interpretati i dati, questi vanno comunque rielaborati affinché diventino un modello consolidato. Qualsiasi sistema di personalizzazione necessita di input e correzioni umane.
“Prima del 1697, i maestri insegnavano agli studenti europei che tutti i cigni erano bianchi. Avevano poche ragioni per pensare diversamente, poiché ogni cigno mai esaminato aveva lo stesso piumaggio nevoso. Ma poi l’esploratore olandese Willem de Vlamingh è sbarcato in Australia dove ha trovato cigni neri. Una volta osservati, questi hanno costretto gli europei a rivedere per sempre il loro concetto di “cigno”, scrive Nassim Nicholas Taleb.
Questo esempio dimostra come per istinto tendiamo a fidarci troppo dei dati. Tutti noi soffriamo di una condizione che gli psicologi chiamano “bias di conferma”, poiché abbiamo la tendenza a concentrarci selettivamente sulle informazioni che confermano le nostre convinzioni preesistenti: solo perché non abbiamo visto un cigno nero, ciò non significa che non esistano cigni neri.
Nell’analisi dei dati, quindi, ci sono due rischi intrinseci: fidarsi eccessivamente dei dati e filtrare ciò che non conferma la nostra ipotesi. Nel mondo dell’ospitalità emozionale e della Customer Centricity, dobbiamo trovare il giusto equilibrio tra ciò che dicono i dati e ciò che dice la nostra esperienza.
Esempio: un albergatore “sa” che l’ospite che viene dalla Russia vuole bere champagne e giocare a golf. Lo sa perché è ciò che dice la sua esperienza (e alcuni stereotipi), quindi questi sono i pacchetti offerti di default a tutti i visitatori del sito web provenienti dalla Russia. Ma guardando i dati, potremmo scoprire che la maggior parte degli ospiti russi, in realtà, è attratta dal fatto che il tuo hotel offra canali televisivi russi, che siano interessati alla SPA e nessuno di loro beva molto champagne.
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“Non fidarti dei dati a prescindere ed evita il bias di conferma.”
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PRINCIPIO #5
La media non rispecchia sempre la realtà
Capire i modelli di comportamento dei tuoi ospiti, conoscere le domande che fanno quando chiamano o mandano un’email all’hotel sono solo alcune delle informazioni chiave che devi avere per lavorare in ottica di personalizzazione. È facile semplificare i modelli di comportamento dei tuoi ospiti con affermazioni assolutiste. Ma ogni hotel è diverso, così come ogni ospite. Le medie ti aiuteranno a guardare nella giusta direzione, ma l’esperienza reale non può essere sostituita.
Anche lo stesso hotel, nel tempo, assisterà a cambiamenti nei modelli di comportamento degli ospiti, ecco perché la personalizzazione è un obiettivo in continua evoluzione che richiede un costante miglioramento e messa a punto. Lo sviluppo tecnologico può aiutare a trovare schemi e individuare cambiamenti nei modelli, ma per ora non può fare a meno dell’esperienza.
Esempio: quando analizzi il tuo sito web, potresti facilmente essere ingannato da un comportamento “tipico” dei visitatori ed essere tentato di presumere che le pagine che contano di più, immediatamente prima della prenotazione, siano homepage, tariffe e posizione poiché questo è il percorso seguito dalla media degli utenti. Ma questa ipotesi ignora altri comportamenti come, per esempio, quello che porta un utente a prenotare tramite OTA. Questo comportamento rivela informazioni molto importanti. Perché ha prenotato tramite OTA se era già sul tuo sito web? Una delle possibili risposte potrebbe essere che le sue domande non abbiano ricevuto risposta sul sito ufficiale dell’hotel.
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“Ogni hotel è diverso e cambia nel tempo, proprio come cambiano gli ospiti e i modelli di comportamento.”
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PRINCIPIO #6
Se i risultati sono inconcludenti, aumenta la dimensione del campione
Quando i risultati delle tue osservazioni sono inconcludenti e ti restituiscono valori poco significativi di persone che assumono un comportamento piuttosto che un altro, la soluzione più veloce è quella di far crescere la base di test. Questo è il modo più efficace per risolvere i test inconcludenti.
Nell’era dei Big Data è difficile immaginare scenari in cui non abbiamo abbastanza informazioni per giungere a una conclusione. Puoi avere una dimensione del campione di cinquemila utenti, ma se il tuo A/B test ti restituisce risultati pari al 49% e al 51%, dovrai comunque aumentare la dimensione del campione. Vale la pena dedicare del tempo a continuare i test fino a quando il risultato non è interpretabile correttamente.
Esempio: se stai cercando di capire se è meglio far sapere ai visitatori provenienti dalla Cina che il tuo staff parla il mandarino o che accetti pagamenti con WeChat, e i risultati mostrano che l’interesse è quasi lo stesso per entrambe le opzioni, il tuo primo passo dovrebbe essere quello di prolungare il test, al fine di avere una dimensione del campione più grande.
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“Non trarre conclusioni basate su dati inconcludenti, indipendentemente dalle dimensioni del campione di riferimento.”
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La personalizzazione è diventata normale
Nel suo libro “The Wisdom of Crowds” (La saggezza delle folle), James Surowiecki ha dichiarato: “In termini economici, qualsiasi cosa fatta su misura ha il vantaggio di conquistare i clienti”. Il concetto in sé non è una grande novità, è qualcosa che i grandi hotel hanno fatto per decenni, anche se principalmente offline. D’altra parte, le OTA e i motori di metaricerca hanno raggiunto un livello di personalizzazione del cliente digitale difficile da superare.
La verità è che la personalizzazione è semplicemente una conseguenza di 20 anni di evoluzione della ricerca di viaggio, e gli ospiti se lo aspettano. Che ci piaccia o no, il modo in cui i clienti cercano, interagiscono e acquistano prodotti e servizi continuerà a evolversi.
Oggi c’è un’aspettativa da parte dei clienti, che le aziende dovrebbero essere in grado di prevedere, per poi personalizzare i messaggi in base alle loro esigenze.
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“Ci aspettiamo una personalizzazione al punto in cui le esperienze non personalizzate sono considerate quasi offensive.”
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Guardando indietro, è facile identificare alcuni momenti chiave che hanno caratterizzato la ricerca online dei viaggi. Durante la metà degli anni ’90, ad esempio, gli algoritmi di ranking dei motori di ricerca erano molto più semplici e meno efficienti di oggi. Ironia della sorte, questa debolezza ha creato un’opportunità che alcuni hanno sfruttato (“Tecniche di Black Hat”, le chiameremmo oggi). Questi anni d’oro della SEO, alla fine, si sono conclusi bruscamente quando i motori di ricerca sono diventati più intelligenti e hanno iniziato a penalizzare i risultati impersonali, uguali ad altri e poco utili per gli utenti.
Conclusioni: inizia a personalizzare adesso
Gli analisti si aspettano che le OTA raggiungano una quota di mercato superiore al 40% entro il 2020 (Fonte), quindi agli albergatori oggi rimangono solo due opzioni:
- continuare a utilizzare i loro siti ufficiali come statici opuscoli HTML
- iniziare a implementare esperienze personalizzate che siano utili ai loro potenziali ospiti
Il nostro consiglio per albergatori, fornitori di alloggi, agenzie e responsabili di marketing digitale è semplice. Indipendentemente dalla tecnologia che stai utilizzando, devi iniziare subito il percorso di personalizzazione. Ci vuole tempo per costruire i modelli giusti che funzionano per il tuo hotel.
Inizia a realizzarlo oggi, con azioni che possono essere personalizzate nell’immediato, per poi crescere a poco a poco. Un servizio eccellente inizia nel momento in cui riconosci l’ospite e la sua individualità.
Uno dei primi punti di contatto che le persone hanno con il tuo hotel è il tuo sito web. E come si suol dire, non hai una seconda possibilità per fare una buona prima impressione.
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