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Hotel: test per aumentare le prenotazioni dirette

L’annosa questione su come aumentare le prenotazioni dirette del tuo hotel non ha mai fine: hai un nuovo sito, è responsivo, ti pubblicizzi su Facebook, crei dei bei video che raccontano la tua struttura in maniera moderna e divertente, utilizzi delle immagini professionali e fai stories su Instagram… insomma tutto è pensato per ottimizzare la visibilità del tuo sito e, di conseguenza, migliorare le prenotazioni dirette del tuo hotel.
Bè in questo nutrito elenco di azioni essenziali volte all’incremento delle tue prenotazioni manca qualcosa di fondamentale, qualcosa che le OTA fanno di frequente e tu ancora no: gli A/B Test.

 

Cos’è un A/B test?

Un A/B Test o Split Testing è un vero e proprio esperimento in grado di testare la capacità di conversione di un determinato contenuto web.
Per farlo occorre prendere come riferimento una determinata variabile, misurando e osservando con precisione ogni sua modifica successiva.
Il raffronto può riguardare, ad esempio, un titolo, un’immagine utilizzata, una call to action, uno stile di navigazione o una scelta grafica.
In altre parole l’A/B test è il confronto di diverse versioni di un medesimo contenuto al fine di analizzare quale tipo di variante sia stata la più efficace: quale versione ha generato più conversioni.

 

Perché l’A/B test è utile per il tuo Hotel?

Gli hotel hanno un tasso di conversione medio che oscilla tra il 2% e il 3%. Si tratta di una percentuale assolutamente migliorabile.
Le OTA nel 2017, come riportato da TTG Italia, hanno portato a casa un forte incremento di fatturato rispetto all’anno precedente:

  • Expedia ha aumentato il fatturato del 13% passando da 78 miliardi a 88 miliardi di dollari
  • Booking Holdings è cresciuta del 19% raggiungendo un fatturato di 81 miliardi di dollari

Gran parte del successo riscontrato dalle OTA può essere attribuito all’attenzione che questi colossi del turismo ripongono sull’esperienza utente: tutte le modifiche apportate vengono studiate, testate e validate.
Tu devi fare lo stesso, devi dedicare tempo, studio e investimenti all’attenta valutazione di cosa l’utente compie nel momento in cui interagisce via web con la tua struttura e per farlo devi fare anche gli A/B Test.

 

Quali sono gli elementi da sottoporre ad A/B Test?

Le alternative da vagliare con gli A/B test sono davvero numerose, cerchiamo di capire quali sono le più utili per la tua struttura.
Innanzitutto puoi decidere se intendi monitorare pagine del sito web già esistenti o se desideri prospettare l’efficacia di pagine che ancora intendi creare.
Nel primo caso gli esperti suggeriscono di consultare, primi su tutti, i rapporti di Google Analytics in modo da avere una panoramica obbiettiva di dove il flusso di clienti si concentra maggiormente e di dove invece non arriva.
Le aree considerate chiave per quanto riguarda la visibilità, il tasso di conversione del tuo hotel e il numero di prenotazioni dirette sono: le pagine dedicate alla prenotazione, le call to action, le pagine di destinazione e l’e-mail marketing.
Vediamole assieme.
 
1) PAGINE DI PRENOTAZIONE
Uno studio affrontato da Sales Cycle ha evidenziato che il 29% delle persone che visitano il tuo sito abbandona la sua prenotazione on line a causa della modalità con la quale è stato impostato il processo che porta alla prenotazione ed al pagamento on line.
Ecco qualche riferimento: l’1,53% dei potenziali clienti abbandona quando gli viene mostrato il prezzo; il 2,26% dei potenziali clienti abbandona nel momento in cui deve inserire i propri dati personali, mentre il 3,21% abdica quando deve inserire i dati per eseguire il pagamento.
 
Vediamo come l’A/B test può essere utilizzato per analizzare e intervenire su questi aspetti.
 
Il prezzo: se il tasso di abbandono maggiore lo hai nel momento in cui “presenti il conto” il problema può consistere nella cifra richiesta o nella modalità con la quale persuadi i tuoi avventori a pagarla.
La cifra richiesta deve essere in linea con la tipologia di struttura, con la location, con i servizi offerti e con il target di clientela verso la quale ti rivolgi.
Se il prezzo è idoneo ma l’abbandono persiste può essere che manchi solo un pochetto di incoraggiamento: “miglior prezzo garantito”, “vantaggi per chi prenota direttamente dal sito”, “cancellazione gratuita”, “nessun addebito” ecc. Dissuadi il potenziale ospite dall’andare a verificare i prezzi su altri portali.
Effettua un A/B test con diversi tipi di copy o migliorando la parte relativa al prezzo, magari testando se è meglio evidenziare il tipo di servizi inclusi o la location.
 
I dettagli personali: se la fuga coincide invece con la richiesta dei dati all’utente, allora rivedi nel form di richiesta il tipo di voci da compilare come obbligatorie.
Sempre più persone preferiscono non rilasciare il proprio recapito telefonico mentre sono ben disposte a lasciare il proprio indirizzo mail.
Prova a richiedere come essenziali solo le informazioni strettamente necessarie per poter formulare una proposta. Mi è capitato spesso che mi si chiedesse il numero di telefono con l’indicazione degli orari ideali per essere contattata e ho sempre preferito glissare questa richiesta. Perché? Perché riceviamo di continuo inattese chiamate e, talvolta, quando il numero non appartiene alla nostra preziosa rubrica si preferisce non rispondere. Un altro motivo alla base della mia riluttanza sta nel fatto che preferisco valutare una proposta scritta e riportabile facilmente al “concilio familiare” con cui concordo spostamenti e soggiorni.
Prova. Fai un test in cui inserisci l’asterisco su alcuni dati e poi prova con altri; esamina quale form funziona di più.
 
I dettagli di pagamento: se lo scoglio sembra invece essere rappresentato dalla richiesta dei dettagli di pagamento potrebbe significare che i tuoi visitatori hanno necessità di sentirsi sicuri nel momento in cui effettuano il pagamento. Verifica di avere una navigazione protetta sul tuo sito (leggi i vantaggi di una navigazione https), di essere dotato dei certificati di sicurezza opportuni, cura la parte relativa all’inserimento dei dati della carta di credito specificandone le cautele adottate e aggiorna la privacy presente nel tuo Booking Engine in modo che l’utente possa ravvisare un interesse da parte tua nella tutela dei suoi dati.
Nell’ A/B Test prova a dare più risalto ad alcune icone di fiducia piuttosto che ad altre e valuta se questo ha un impatto decisivo.

 
2) CALL TO ACTION
Testa, esamina e sperimenta i tuoi inviti all’azione. Le call to action possono essere valutate per il tipo di testo scelto, per la grafica o per la posizione adottata all’interno della pagina.
Per quanto riguarda il testo puoi provare a raffrontare l’efficacia della voce “Prenota”, rispetto a quella “Verifica Disponibilità”, quella del “Richiedi Preventivo” rispetto al semplice “Contattaci”.
Ci sono case study che hanno dimostrato forti incrementi nel numero di prenotazioni ricevute apportando modifiche anche minime a quanto richiesto nel testo.
Per quanto riguarda la grafica puoi apportare modifiche alla dimensione del bottone, al suo colore e al tipo di font scelto per il testo.
Per quanto riguarda la posizione nella pagina prova a posizionarla centralmente, a sinistra o a destra… insomma valuta in base ai dati ricevuti quale sia la posizione più accattivante per il tuoi clienti.
 
The Vineyard, un hotel di lusso nei pressi di Londra ha riposizionato la sua CTA nella parte superiore della pagina e ha modificato il semplice link di testo con un bottone, vuoi sapere com’è andato il suo test? Ha incrementato del 32% la percentuale di click. Mica pizza e fichi…
 
Ecco un piccolo esempio di come puoi decidere di posizionare il tuo Booking Engine nel sito del tuo hotel. In tal caso abbiamo ipotizzato (senza alcuna valenza reale) che una alternativa abbia prevalso sull’altra.

 
In realtà non c’è un valore assoluto (altrimenti a che servirebbero i test?), esistono soluzioni migliori a seconda del tipo di sito e del target di utente che interagisce con il tuo sistema di prenotazione on line.
 
3) LANDING PAGE
Hai pensato di creare delle pagine di atterraggio al fine di supportare una campagna pubblicitaria a pagamento e vuoi qualche suggerimento per ottenere il risultato che cerchi: aumentare il numero di contatti incrementando il numero di prenotazioni dirette.
Ecco quali elementi sottoporre ad A/B Test nelle analisi relative alle landing page:
– verifica l’efficacia di immagini diverse
– valuta diverse alternative di moduli opt-in
– crea varianti relative al tipo di copy utilizzato per comunicare
– cambia la proposta economica.
 
Con l’A/B test otterrai la possibilità di valutare l’impatto concreto dei cambiamenti che poni in essere.

 
4) EMAIL MARKETING
Tra i vari strumenti di Direct Marketing su cui puntare per il potenziamento del tuo brand, per intercettare il tuo target di utenti, per fidelizzare i clienti che hai ospitato o per acquisire lead, l’email marketing per hotel è senza dubbio una delle armi migliori con cui agire.
Vediamo in questo caso quali sono gli elementi più efficaci sui quali eseguire i test.
 
L’Oggetto
“Le e-mail personalizzate con il nome del ricevente nell’oggetto convertono il 105% in più” (Retentionscience.com)
Questo è tanti altri sono i dati che giocano a favore dell’importanza dell’oggetto nelle mail che invii.
L’oggetto, infatti, è in grado di stabilire se qualcuno apre la tua mail oppure no, sperimentalo.
 
Le Immagini
Anche per quanto riguarda l’email marketing le immagini rivestono la loro comprovata importanza. Se pensi di mandare una mail con cui promuovere un pacchetto wellness, prova a mandare una mail con immagine generica del centro benessere e una con un dettaglio gradevole e invogliante: idromassaggio con calice di vino, ad esempio.
Non so, scegli tu quella che meglio rappresenta il top del servizio offerto… io sul relax di un bagno caldo accompagnato da un buon bicchiere di rosso cadrei in trappola.
Vedi quale delle due immagini ha convertito maggiormente, ha portato ad un numero maggiore di aperture e utilizzala per le tue prossime comunicazioni di quel tipo.
 
I Tempi
Testa il tasso di apertura della mail in base all’orario in cui la invii, inviane una parte al mattino e una parte al pomeriggio e verifica quali hanno avuto maggiore successo.

 

Come creare un A/B test per il tuo Hotel?

Puoi utilizzare diversi supporti e tool per creare A/B test efficaci e adatti alla tua struttura: puoi utilizzare Google Optimize, Mail Up e Mail Chimp o Facebook Advertising, per citare i più comuni ed i più accessibili. In tutti i casi menzionati è prevista una guida alla creazione del test chiara e facile per iniziare a prendere familiarità con questo tipo di strumento.

 

 
Insomma il tuo hotel può incrementare il numero di prenotazioni dirette, e anche se in prima battuta può sembrarti complicato, ora sai come fare.

 
TEST-A

 

TEST-B

 
Buon inizio estate!



 

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