Un aspetto molto importante per il successo dell’hotel è l’elaborazione della strategia distributiva, ovvero la scelta dei canali (e delle rispettive condizioni) attraverso i quali commercializzare la nostra struttura.
Quando parliamo di canali ci riferiamo a tutti gli operatori, o piattaforme, attraverso cui vendiamo la nostra struttura e quindi riceviamo le prenotazioni.
Essi si distinguono principalmente tra diretti (ovvero il nostro sito web ma anche il telefono e le mail) e indiretti (tutti quelli dove c’è un intermediario tra noi e il cliente, come le OTA, i Tour Operator, i Wholesalers o le agenzie di viaggio).
La definizione di un mix distributivo equilibrato è un passo importantissimo per assicurarsi di porre le basi per un’attività profittevole. Ma come sempre, per ottenere il massimo risultato, le decisioni vanno prese in seguito alle giuste analisi dei canali e delle loro performance.
Vista la complessità della distribuzione di oggi, purtroppo questa analisi presenta alcune difficoltà, che è bene conoscere e tenere in considerazione per non rischiare di incappare in dati incorretti e quindi in decisioni errate.
Per questo, oggi andiamo a scoprire a quali indicatori di performance bisogna prestare attenzione per identificare i canali più vantaggiosi per il tuo hotel.
Come si interpretano le performance dei tuoi canali?
Capire quando un canale porta un effettivo vantaggio nella tua distribuzione è il primo passo verso la costruzione di un mix distributivo equilibrato.
Per decidere se è conveniente o meno mantenere un canale nella nostra strategia distributiva, gli aspetti da tenere in considerazione sono vari, ma i principali indicatori di performance di ciascun canale da prendere in considerazione sono generalmente tre:
- Room revenue (produzione camere)
- Room nights (notti vendute)
- Adr (tariffa media giornaliera)
Ma come si leggono questi indicatori?
Una volta estrapolati i dati per canale dal nostro PMS, la prima domanda da porsi è la seguente: “Si tratta di dati lordi o netti?”
Come sappiamo infatti, i canali possono avere:
Tariffe lorde: ovvero commissionabili, come ad esempio nel caso delle OTA con pagamento del cliente in struttura
Tariffe nette: come ad esempio nel caso dei Tour Operator
Sia lorde che nette: come ad esempio le OTA che hanno sia la formula con pagamento dell’importo lordo da parte del cliente in struttura, sia la formula con pagamento del cliente all’intermediario, il quale corrisponde poi l’importo netto alla struttura
Se non siamo consapevoli di questo aspetto e leggiamo i dati senza tenerne conto, rischiamo di trarre conclusioni errate.
Ad esempio gli indicatori economici dei canali “lordi” risulteranno sempre “più alti”, quindi apparentemente migliori.
Tenere conto della commissione
Una volta definito per quale canale abbiamo dati lordi e per quale netti, potremo procedere a renderli omogenei.
Per i canali che hanno tariffe e quindi dati lordi, dovremo verificare qual è la percentuale di commissione, calcolare a quale importo ammonta e sottrarla dal revenue totale. Avremo così il revenue netto.
Fatto questo primo passaggio, avremo dati omogenei per quanto riguarda la commissione, ma i costi non finiscono qui.
Tenere conto dei costi
Per sapere quanto davvero rende un canale, dobbiamo considerare anche gli altri costi, oltre a quelli distributivi, che sono:
Costi finanziari
Ovvero i costi delle transazioni con cui riceviamo il denaro. Tutti i metodi di pagamento infatti hanno dei costi. In particolare va tenuto sotto controllo il costo delle Virtual Card, largamente utilizzate ma con costi superiori alle altre carte.
Costi di marketing
Ovvero gli investimenti in marketing diretto, gli investimenti in programmi di marketing delle OTA e i costi di marketing applicati dal alcuni operatori (es. dai Tour Operator).
Tutti questi aspetti vanno considerati ovviamente anche per il canale diretto che, a differenza di quanto spesso si pensa, non è esente da costi (pensiamo ad esempio ai costi della tecnologia/software e del marketing in primo luogo).
Confrontare i canali in modo omogeneo
Lavorando sulle commissioni e sui costi otteniamo dei dati netti che, essendo più omogenei fra loro, diventano quindi confrontabili.
Questo ci consente di fare un paragone e capire quali canali performano meglio in termini di:
- Revenue netto, quindi volumi complessivi che portano alla struttura
- Adr netta, quindi tariffa media a cui vendiamo su quel canale
Se invece vogliamo ottenere dei confronti ancora più omogenei, e di conseguenza più attendibili, dovremo tenere in considerazione anche altri aspetti che possono incidere sui dati.
Andando quindi ancor più nel dettaglio, potremmo ad esempio considerare se su tutti i canali sono in vendita le stesse tipologie di camere.
E’ chiaro che se andiamo a paragonare un canale che vende camere come le suite o le familiari (che hanno solitamente tariffe e occupazioni maggiori di altre) con un canale che invece vende solo camere doppie, il confronto non sarà omogeneo.
Nello stesso senso incidono le differenze relative ai piani tariffari (ad esempio alcuni canali hanno la tariffa non rimborsabile e altri no) e ai trattamenti (ad esempio alcuni canali hanno la mezza pensione).
Oltre gli indicatori
Ci sono poi altri aspetti, oltre agli indicatori visti, da considerare per valutare al meglio il vantaggio che un canale ci porta. Dovremmo farci queste domande per ogni canale che valutiamo:
- Qual è il target di riferimento del canale?
- E’ coerente con il target della struttura?
- Quale contributo dà il canale al riempimento dell’hotel nei diversi periodi?
- Può essere sostituito da qualche altro canale o non riusciremo a intercettare quei clienti diversamente?
- Che caratteristiche hanno le prenotazioni che il canale ci porta (booking window, lunghezza del soggiorno, policy applicate, tipologia di clientela, mercati di riferimento, periodi di soggiorno e consumi extra della clientela)?
- Presenta delle problematiche legate al controllo della distribuzione (ne parleremo in un prossimo articolo, iscriviti alla newsletter per non perdertelo)?
- Impone condizioni che ci limitano su altri canali?
Tutte queste analisi ci consentono di fare valutazioni e scelte, che per ogni struttura saranno basate sulle sue peculiarità e sui suoi obiettivi.
Ma è importantissimo dedicarsi a questa attività con metodo per trarne dati attendibili.
Solo in questo modo potremo fare un bilancio costi / benefici ed elaborare una strategia che sia più equilibrata possibile.
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