In hotel, il controllo della distribuzione e della ripartizione delle vendite tra i vari canali è fondamentale.
Prestare poca attenzione a questo aspetto può portare a brutte sorprese, quando arriva il momento di contare i ricavi: come ad esempio scoprire che le commissioni, e in generale i costi da sostenere, sono maggiori di quanto avevamo preventivato.
Questo accade perché, senza che ce ne accorgessimo, i canali di vendita intermediati hanno conquistato quote di mercato maggiori di quello che pensavamo, lasciando nelle nostre tasche meno di quanto ci saremmo aspettati.
Ormai è da molto tempo che le OTA rappresentano una quota variabile, ma comunque significativa, delle vendite online degli hotel.
Anche nonostante la parentesi della pandemia (dove le vendite dirette avevano riguadagnato terreno) gli intermediari online hanno velocemente ripreso terreno, complice la ritrovata fiducia dei clienti e la ripresa dei loro investimenti. Ed è dunque chiaro che questi canali online sono una realtà consolidata da cui, con ogni probabilità, non si tornerà più indietro.
Dobbiamo quindi essere consapevoli che il compito di tenere sotto controllo la distribuzione online è sempre più arduo, vista la crescente complessità del mercato.
Un punto particolarmente critico di questo frangente, è rappresentato dal controllo dei canali di vendita.
Distribuzione e controllo dei canali di vendita in hotel: cosa devi sapere per evitare sorprese?
Il prezzo di vendita è uno strumento importante da utilizzare nelle nostre strategie, ma presenta anche degli aspetti critici di cui dobbiamo essere consapevoli, soprattutto quando entrano in gioco le OTA. Si può scegliere di operare in “parity” oppure di differenziare la tariffa tra canale diretto e canali intermediati.
Quale che sia la scelta, dobbiamo però tenere presente che, una volta che siamo in vendita su più canali, mantenere il controllo del prezzo sarà molto difficile.
Sapere esattamente a che prezzo usciranno in vendita le nostre camere su ogni canale è pressoché impossibile.
Capita spesso infatti di scoprire, magari guardando i vari Metasearch (Trivago, Tripadvisor, Google Hotel), che nonostante le strategie messe in atto e il lavoro fatto, usciamo sui canali intermediati con tariffe più vantaggiose rispetto al canale diretto.
E’ importante innanzitutto essere consapevoli che questo può accadere. Questo aspetto può infatti contribuire a sbilanciare l’equilibrio tra canali, a svantaggio del canale diretto, e se non ne teniamo conto possiamo andare incontro a brutte sorprese.
Com’è possibile che, nonostante il prezzo di vendita impostato, si crei questo squilibrio?
Ci sono molti aspetti che potrebbero far sì che perdiamo il controllo della tariffa nei canali di vendita.
Alcuni sono sotto il nostro controllo:
Pensiamo ad esempio a variazioni legate ad accordi e contratti, o dovute a scontistiche che concediamo o a programmi a cui aderiamo. In quei casi sta a noi verificare, prima di concederle, se certe scontistiche si cumulano tra loro, La mancata consapevolezza su questi aspetti è infatti spesso causa di disallineamenti nelle tariffe.
Altri aspetti non sono direttamente sotto il nostro controllo e la situazione si fa più complicata.
Accade che le tariffe nette B2B accordate ai wholesalers, invece di rimanere riservate, vengano distribuite anche da altri operatori (tramite passaggi e collegamenti complicati e non facilmente individuabili) e diventino “pubbliche”, facendo quindi concorrenza al canale diretto.
Ci sono poi le pratiche messe in atto dalle OTA, quindi sul canale B2C, dove pur di rimanere competitivi gli operatori abbassano il prezzo rinunciando a parte della loro commissione generando così disparity tariffarie, a discapito del canale diretto. Un ruolo importante in questo meccanismo è svolto dai pagamenti gestiti dalle OTA, che consentono loro di mettere in atto questa pratica. Questo è forse ancora un aspetto non molto noto o trascurato, complice il fatto che affidare la gestione dei pagamenti all’intermediario presenta indubbiamente dei vantaggi anche per la struttura.
Come si indagano gli squilibri tra i canali di vendita diretti e intermediati?
Avere il controllo è molto importante, quindi è necessario investire tempo ed energie e trasformarsi un po’ in investigatori per capire quello che succede.
Abbiamo tre possibilità:
- Dedicare un po’ di tempo a fare prenotazioni test, per vedere da dove veramente arriva la prenotazione.
- Cercare di capire chiedendo al cliente dove effettivamente lui ha prenotato.
- Agire sulle disponibilità per capire da dove arrivano le tariffe “incriminate”, nel caso di operatori collegati tramite channel manager.
Come evitarli?
Il modo migliore per orientarsi nel mondo complesso della distribuzione è conoscere bene i meccanismi e gli operatori.
Essere consapevole di come operano gli intermediari è fondamentale. Ma questo non significa certo vederli come dei nemici: gli intermediari hanno dei costi ma ci portano anche diversi vantaggi. Sono quindi dei partner importanti per il raggiungimento dei nostri obiettivi.
Il nostro compito è tenere sempre sotto controllo l’equilibrio tra i canali e valutarne le singole performance, per poi fare le scelte più adeguate per avere un mix distributivo che ci assicuri il maggior profitto possibile.
