È capitato molto probabilmente a tutti di trovarsi di fronte a una richiesta di prenotazione e di non sapere se accettarla o meno, in particolare quando si tratta di accettare una richiesta di prenotazione da parte di un gruppo.
Oppure, dopo averla accettata o rifiutata, di trovarsi a pensare di aver preso una decisione sbagliata.
Per evitare di trovarsi in questa situazione ma soprattutto per evitare di perdere dei ricavi (poiché di norma i gruppi hanno una tariffa inferiore a quella di altri segmenti), è bene conoscere i criteri da seguire per valutare, e poter prendere decisioni, con maggiore consapevolezza e in serenità.
Quando si può accettare una prenotazione di gruppo?
Partiamo dal fatto che l’hotel ha un numero di camere limitato e fisso.
Ciò significa che ogni volta che si decide di allocare un certo contingente di camere ad un cliente, si deve necessariamente togliere quel contingente a un altro potenziale cliente.
Quindi è indispensabile chiedersi se, accettando la prenotazione, perderemo dei ricavi, in quanto non potremo vendere quelle stesse camere a tariffa più alta, in un altro momento, ad un altro segmento di clientela.
La prima domanda che dobbiamo porci dunque é:
A quali prenotazioni dovremmo rinunciare per accettare la prenotazione del gruppo?
Una volta chiarito questo punto dobbiamo:
- quantificare i ricavi che deriverebbero dalle prenotazioni a cui andiamo a rinunciare
- confrontarli con la previsione dei ricavi derivanti dalla prenotazione del gruppo
Come si stima la previsione di ricavo?
Per poter stabilire se effettivamente andiamo incontro ad una perdita o se invece, a conti fatti, il gruppo rappresenta un’opportunità di maggiori ricavi, dobbiamo fare un’attenta valutazione della richiesta.
Dovremo quindi considerare:
- date del soggiorno
- numero di camere richieste
- tipologie di camere richieste
- trattamento richiesto
- prezzo proposto per il gruppo
Con questi dati potremo fare una stima del possibile ricavo derivante dal gruppo.
Per prendere una decisione abbiamo bisogno però di altre informazioni che ci permettano di capire quale potrebbe essere il nostro ricavo se non accettassimo il gruppo.
Abbiamo dunque bisogno di confrontare la stima del ricavo derivante dal gruppo con un altro parametro.
Il metodo più semplice è fare un confronto col dato storico dello stesso periodo.
Dovremo valutare i dati a consuntivo dell’anno precedente (considerando il giorno della settimana e non la data):
- Occupazione dell’anno precedente
- Ricavo medio camera dell’anno precedente
- Produzione camere dell’anno precedente
Facendo questo confronto potremo valutare se il ricavo che ci possiamo aspettare accettando la prenotazione del gruppo sarà maggiore o minore del ricavo che abbiamo avuto l’anno precedente nelle stesse date grazie ad altre tipologie di clientela.
Vediamo un esempio molto semplice.
Il gruppo soggiornerebbe per 3 notti, occupando 20 camere ogni notte, con una tariffa di 80€ a camera con trattamento di B&B.
Dovrò quindi analizzare i dati di quei 3 giorni dell’anno precedente per capire se a queste condizioni mi conviene accettare il gruppo o meno.
Guardando i dati storici, vediamo che l’anno precedente per quei 3 giorni abbiamo venduto ad una tariffa sempre superiore rispetto a quella proposta dal gruppo.
Questo aspetto, ad un primo sguardo, potrebbe farci pensare che sia meglio rifiutare il gruppo, ma se si guarda al totale emerge che il gruppo ci garantirebbe un ricavo maggiore.
Questo esempio molto semplice mostra come il confronto con il dato dell’anno precedente possa aiutarci a valutare se accettare o meno una prenotazione.
Si tratta tuttavia di un punto di partenza ed è sicuramente consigliabile integrare l’analisi con altri dati così da avere un quadro ancora più preciso.
Il confronto col dato storico sarà attendibile nella misura in cui possiamo pensare che tra la situazione dei due anni non ci siano particolari differenze, ma raramente è così.
L’ideale sarebbe avere elaborato un forecast, così da utilizzare quel dato come riferimento per il confronto.
Che cos’è un forecast, e come si elabora nel Revenue Management?
Il forecast è una previsione giorno per giorno per l’anno in corso: quante camere prevediamo di vendere, a quale tariffa e quindi quale produzione potremmo raggiungere.
Per elaborare un forecast si parte dal dato storico dell’anno precedente, ma si integra la valutazione con altri dati (come gli eventi, il meteo, le condizioni del mercato in generale) per adattare la previsione in base a eventuali differenze tra anno passato e anno in corso.
Utilizzando come riferimento un forecast potremmo quindi avere un parametro più attendibile per decidere se accettare o meno una prenotazione.
Ovviamente non si può prescindere dal tenere conto del business on the book (ovvero quello che si è già venduto) per le date interessate, dal momento che questo condiziona il risultato raggiungibile.
L’aspetto del ricavo derivante dalla vendita delle camere è ovviamente fondamentale, ma non è l’unico elemento su cui basarsi per fare una valutazione corretta.
È importante infatti tenere conto di altre possibili fonti di ricavo che possono derivare dal soggiorno del gruppo quali i ricavi extra di altri reparti come ristorante, bar, spa, sale meeting etc.
Potrebbe accadere che a fronte di un prezzo camera inferiore, il gruppo porti maggiori ricavi grazie agli extra.
Non solo ricavi: a cos’altro prestare attenzione?
Oltre alle valutazioni strettamente legate ai ricavi, ci sono anche altre considerazioni che è importante non trascurare.
Sarebbe certamente interessante analizzare qual è il costo che dovremmo sostenere per acquisire degli altri clienti.
Se rinunciamo al gruppo perché pensiamo che le prenotazioni di altri segmenti possano garantirci un ricavo maggiore, quanto ci costerà poi acquisire queste prenotazioni in termini di costi di marketing, commissioni, e lavoro dell’operatore per la gestione della trattativa e della pratica?
Il gruppo ha una tariffa più bassa, è vero, ma probabilmente anche costi minori da questo punto di vista.
Dobbiamo prendere poi in considerazione altri tipi di vantaggi, non immediatamente monetizzabili, che la prenotazione del gruppo potrebbe portare.
- Ad esempio il gruppo potrebbe aprire le porte ad una nuova collaborazione o trasformarsi in un repeater?
- Potrà farci conoscere su nuovi mercati o dare vita ad un passaparola positivo?
Anche se non abbiamo un vantaggio immediato in termini di ricavi, è opportuno considerare altri possibili vantaggi a medio/lungo termine.
Importante anche fare una riflessione su chi si andrà ad escludere se si accetta il gruppo, tenendo conto non solo dei ricavi, ma anche di altri aspetti.
Ad esempio, il gruppo potrebbe assicurare maggiori ricavi rispetto ai clienti abituali (o convenzionati) che potremmo ospitare al loro posto, ma dire a questi clienti che non abbiamo posto per loro è una buona scelta? Quali conseguenze può avere nel medio e lungo termine?
Per concludere, se vogliamo assicurarci di fare la scelta giusta dobbiamo dedicare un po’ di tempo ad analisi e valutazioni.
È importante infatti andare oltre la prima impressione.
Una richiesta di prenotazione che a prima vista potrebbe sembrare particolarmente allettante potrebbe rivelarsi tutt’altro se correttamente valutata.
Al contrario una proposta che ci sembra poco interessante potrebbe rivelarsi invece una buona scelta per i nostri ricavi, se osservata nel suo complesso e non solo dal punto di vista tariffario.
