Come combattere le OTA con campagne Google Ads
Prima di cominciare una piccola, ma doverosa, premessa: Google Ads è un servizio di marketing online che permette di inserire annunci pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca di Google e che vengono visualizzati sopra i risultati di ricerca non a pagamento, oppure sotto.
Caro albergatore mi perdonerai se decido di ingranare subito la quarta e dirti che il detto l’importante è partecipare, non vale più per te. Infatti oggi non devi solo partecipare, devi sgomitare!
Già perchè, quasi ci annoiamo da soli a ripeterlo, non solo i viaggiatori iniziano sempre di più ad organizzare la propria vacanza utilizzando le OTA ma, come già ti avevamo detto in quest’articolo, le prime due posizioni di Google assorbono da sole il 51% dei click.
In più, hai provato a fare una ricerca su mobile? Su smartphone il primo annuncio Ads occupa tutta la prima schermata.
Molti dei nostri clienti ci chiedono se non sia sufficiente essere ben posizionati organicamente su Google con una buona strategia SEO e purtroppo la risposta che dobbiamo dare è NO, non è più sufficiente.
Ma non abbatterti, fortunatamente per te è anche vero che il processo di prenotazione non si esaurisce dopo la prima ricerca sulle OTA, anzi un utente compirà probabilmente altre 38 visite su vari siti turistici prima di acquistare (fonte https://advertising.expedia.com/)
Dopo questa premessa che spero ti abbia convinto a combattere, ti dico non solo che è necessario investire su campagne Google Ads per essere tra i primi risultati, ma che è anche un buonissimo investimento economico.
Ora ti starai domandando: “ma come posso concretamente superare il mio nemico Numero 1, Booking.com, per incrementare le mie prenotazioni dirette?”
Qui ti sveliamo alcune strategie per realizzare al meglio una campagna pubblicitaria per il tuo hotel su Google Ads in modo da ottenere più visite e più prenotazioni.
Campagna Brand Protection:
Ovvero le campagne Ads legate al nome della tua struttura per evitare che terzi utilizzino il tuo brand name, appunto per ottenere visibilità.
È ovvio che chi ricerca il nome del tuo hotel, si trova molto vicino alla prenotazione e ti dico già che con molta probabilità ti troverai a dover competere sulle stesse parole chiave con gli intermediari, intermediari che non solo hanno più popolarità ma godono anche di maggiore affidabilità.
Ti sarà infatti capitato di digitare il nome della tua struttura su Google e di trovare, come primo risultato della ricerca, Booking.com che investe una grossa parte del suo budget pubblicitario per avere il massimo dell’esposizione su Google.
Le campagne brand consentono inoltre di raggiungere un alto grado di pertinenza che tanto piace a Google, ovvero il livello di utilità delle informazioni per l’utente. Per determinare la pertinenza, Google osserva diversi elementi dell’account, tra cui gli annunci, le parole chiave e la pagina di destinazione (https://goo.gl/rqus2E).
Quindi se un utente cerca il tuo Hotel e la OTA ha acquistato quella parola chiave, il sistema mostrerà il suo annuncio in quanto contiene il nome del tuo hotel che rimanda ad una scheda rappresentativa e quindi per Google sarà un risultato pertinente anche se non si tratta del sito ufficiale del tuo hotel.
Ma ti do una buona notizia: le campagne brand sono quelle che in assoluto generano più alti tassi di conversione. Un esempio?
Hai capito cosa intendevo quando ho detto buon investimento economico?
L’immagine mostra due campagne brand (una per il mercato italiano e una per quello tedesco) realizzate per un nostro cliente che hanno generato 186.930 € di transazioni dirette, a fronte di un costo di 661,62 €. Niente male, no? In pratica, il costo sostenuto pesa per lo 0.35% rispetto a quanto generato. Ben diverso dal 20% di commissione che ti richiedono alcune OTA.
Ecco come costruire una buona campagna di Brand Protection. Una volta che hai dato il nome alla tua campagna, scelto la tipologia (esempio rete di ricerca), la zona geografica dove verrà pubblicato il tuo annuncio e il budget che desideri spendere, inizia a costuire il tuo annuncio con le estensioni, utilizzando per esempio i sitelinks che porteranno a pagine specifiche del tuo sito, l’estensione di chiamata e i callout , ovvero dei mini testi descrittivi, ad esempio Miglior Prezzo Garantito, Parliamo la tua lingua, Prenotazione sicura.
Sii molto specifico e accattivante nel costuire il tuo annuncio. Potresti seguire uno schema di questo tipo:
- Nome hotel + località
- Nome hotel + migliori offerte
- Nome hotel + sito ufficiale
- Nome hotel + offerte last minute
Anche nella scelta delle parole chiave opta per lo stesso schema ma soprattutto escludi quelle che potrebbero farti spendere soldi inutilmente (ricorda, pay per click!) soprattutto se il nome del tuo hotel è utilizzato in altre 50 città del mondo.
credits: https://www.flickr.com/photos/slapers/
Quindi ipotizziamo che il tuo Hotel Europa si trovi a Roma, andrai ad escludere tutte quelle località che non corrispondono alla tua, in questo modo “Parigi”(proprio tra virgolette). Google ti spiega il perchè qui.
Una volta attivata la campagna, entrando su termini di ricerca, potrai scoprire con quali parole chiave gli utenti entrano nel tuo annuncio e quindi aggiungere o escludere parole chiave.
Ottimizzare gli annunci Ads in modo che siano visibili solo a chi non ha ancora prenotato
Può capitare che anche dopo la prenotazione, un cliente già acquisito continui a cercare il tuo hotel su Google e a cliccare sul tuo annuncio, per esempio per sapere come si arriva in struttura, il numero di telefono etc…
Questi click non ti interessano più, in quanto la conversione è già avvenuta. Perciò sì, stai spendendo per niente.
Tranquillo, non c’è bisogno di contattare tutti i tuoi clienti minacciandoli di non cliccare più sul tuo annuncio, puoi raccogliere questi utenti in un segmento in modo che siano esclusi dalle tue campagne brand.
Se il tuo sito è dotato di un Booking Engine integrato con Google Analytics per tracciare tutte le prenotazioni, è possibile creare un segmento di pubblico con tutti gli utenti che hanno già effettuato una prenotazione.
Una volta collegate le due piattaforme, Analytics e Adwords, per poter creare il segmento di pubblico in Google Analytics bisogna prima di tutto attivare la raccolta dei dati per il remarketing da Amministratore > Proprietà e da qui selezionare Informazioni sul Monitoraggio > Raccolta dati e attivare il pulsante di remarketing.
Per creare il segmento di pubblico, cliccare quindi sulla rotellina Amministratore di Google Analytics e selezionare la voce Definizione dei segmenti di pubblico > Segmenti di pubblico > Nuovo Segmento di Pubblico.
Da qui seleziona l’ultima voce, Utenti che hanno completato una conversione.
Quindi in questo modo il sistema automaticamente includerà in questo gruppo gli utenti che hanno effettuato una prenotazione via Booking Engine.
Nell’ultimo passaggio, Destinazioni del Pubblico, selezionando il proprio account Ads, il pubblico creato sarà direttamente pubblicato in Google Ads e quindi lo potrai utilizzare per targetizzare le tue campagne.
Torna nell’account Adwords nella tua Campagna Brand, seleziona la Tab Segmenti di Pubblico e una volta scelta la campagna e Elenchi per il Remarketing, nella voce + Esclusioni individua il segmento appena creato.
Annunci Ads Geolocalizzati
Oltre alla campagna brand, puoi anche decidere di giocare sulla località.
Digita per esempio hotel a roma, noterai che le OTA acquistano soprattutto termini geolocalizzati. Ovviamente si tratta di annunci molto generici che attraggono sì molto traffico ma aumentano anche i tassi di rimbalzo, risultando meno economici rispetto alle Campagne Brand.
Infatti le possibilità che un utente stia cercando proprio la tua struttura facendo questo tipo di ricerca, si riducono esponenzialmente.
Le OTA d’altro canto puntano su questo tipo di annunci prima di tutto per la loro superiore capacità di spesa, ma soprattutto per diffondere la loro popolarità e diffusione in termini di risultati.
Ma allora come competere?
Come sempre punta sulla specificità, quindi su keyword a coda lunga che riflettano la tua struttura, fornendo quindi all’utente delle informazioni in più che potrebbero aiutarlo nella ricerca e quindi rispondere a ciò che sta cercando.
Potresti seguire questo schema:
- Hotel + città + piscina
- Hotel + città + numero di stelle
- Hotel + per famiglie + città
Opzione Quota Superamento Target
Fare campagne brand ben fatte non sempre però significa essere primi nei risultati di ricerca. Molti albergatori infatti, nonostate facciano campagne Adwords, si vedono superati ugualmente da Booking.com. I motivi sono diversi e possono variare nel tempo, ma tramite questo settaggio di Google Ads avrai la possibilità di essere sempre primo nei risultati a pagamento.
Curioso?
Nella vecchia versione di Adwords, clicca su Libreria Condivisa e Strategia di Offerta e quindi su + Strategia di offerta e seleziona Quota superamento Target.
Sì esatto, selezionando dalla tendina il Dominio Benchmark che si desidera superare e la quota di superamento 100%, potrai superare un tuo concorrente, ad esempio Booking.com. In questo modo, il sistema cercherà di metterti sopra in tutte le ricerche effettuate.
Come vedi, Google Ads potrebbe essere un buonissimo alleato nella tua strategia di web marketing e potrebbe concretamente aiutarti non solo a promuoverti ma anche a promuoverti in maniera profittevole.
Allora inizia a combattere!
