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Hotel, la fedeltà del cliente si ottiene con la personalizzazione

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I programmi fedeltà sono ormai entrati nelle abitudini e nelle tasche dei consumatori italiani. Il settore ricettivo, secondo una classifica stilata da Finaccord, si piazza al 3° posto per numero di consumatori fidelizzati.

 

La fedeltà è sempre stata un focus fondamentale nel settore dell’ospitalità, ad essere cambiate sono le dinamiche e le strategie con cui gli albergatori devono costruirla. Le prospettive economiche incerte e l’intensa concorrenza del settore hanno infatti spinto molte strutture ricettive a rimettere mano ai loro programmi di fidelizzazione per rispondere alle nuove esigenze dei viaggiatori, che cercano programmi flessibili e personalizzati. Questo è il trend.

 

Sui programmi di fidelizzazione si è discusso parecchio e le opinioni degli albergatori a riguardo non sono sempre unanimi. Molti credono nell’efficacia di premi e sconti immediati, altri sono invece convinti che il rapporto di fedeltà con gli ospiti si costruisca offrendo nel tempo servizi esemplari e di riconoscimento. “I modelli di loyalty più duraturi sono quelli che mettono il cliente al centro delle proprie iniziative e non si lasciano distrarre dalle mode del momento”, è l’opinione di Elina Zois, responsabile delle relazioni e fidelizzazione dei clienti per la Marriott International. Per Renzo Iorio – chief operating officer e managing director per Accorhotels Italia, Grecia, Israele e Malta – “la vera chiave d’ingaggio sta però nella semplicità del meccanismo, e soprattutto nel dare la possibilità ai clienti di raggiungere un’esperienza di viaggio da sogno. Regalare tante piccole cose diluite nel tempo, al contrario, rischia di generare un effetto di assuefazione omeopatica”.

 

Al di là di queste opinioni divergenti, una cosa è certa: insieme alle abitudini dei viaggiatori, anche il modo di fidelizzare i clienti è in costante cambiamento. E le prime a cavalcare l’onda del cambiamento sono sicuramente le grandi catene alberghiere che cercano di distinguersi ed essere sempre in prima linea con le loro campagne di marketing per offerte e programmi fedeltà imperdibili. Una novità assoluta in questo senso viene da Hilton Hotels, che ha da poco annunciato gli aggiornamenti al suo programma Hilton Honors. A partire dalla prossima estate, i 60 milioni di membri Hilton Honors potranno spendere i punti accumulati per fare acquisti direttamente sul sito di Amazon, mentre dal mese scorso i clienti più fedeli possono dedurre parte dei loro punti dal prezzo della camera per ottenere tariffe più accessibili.

 

Dato che la fedeltà degli ospiti, nel settore alberghiero, è sinonimo di soggiorni frequenti e crescita dei ricavi a lungo termine, anche le strutture ricettive indipendenti devono darsi da fare per giocare al meglio la carta fedeltà. Un recente studio della Cornell University rivela che gli ospiti che hanno aderito ad un programma fedeltà di un hotel indipendente hanno prenotato il 50% di notti in più rispetto ai clienti non aderenti allo stesso programma. E il fatturato totale annuo per ogni nuovo socio ha subito un incremento di quasi il 50%.

 

Attenzione però, perché come afferma anche Michael Dominiguez, senior VP e capo del reparto vendite presso MGM Resorts International, “I programmi fedeltà non creano automaticamente ospiti fidelizzati. Dipende tutto dai premi”.

 

Ecco alcuni fattori chiave che un albergo indipendente deve considerare per creare un programma di fidelizzazione efficace.

 

Scegli il partner giusto

Una delle considerazioni più importanti da fare quando si crea un programma di fidelizzazione è decidere con chi collaborare. Molti alberghi decidono di utilizzare programmi fedeltà terzi, come ad esempio l’ultimissima novità presentata dalla startup spagnola Wanup, un loyalty club che integra hotel indipendenti e piccole-medie catene in un unico programma di fidelizzazione. Il vantaggio di questo approccio è che permette ad un hotel indipendente di avere una maggiore visibilità, raggiungere un pubblico più ampio e competere con i brand più forti.

 

Ci sono poi gli alberghi che vogliono offrire una gamma più personalizzata di proposte e che scelgono quindi di avviare il proprio programma di fidelizzazione. Questi hotel stringeranno una partnership con i fornitori di software CRM, in grado di fornire tutti gli strumenti necessari a fidelizzare i clienti, a partire dagli strumenti di analisi e gestione del profilo cliente, fino al management dei rapporti prima e dopo il soggiorno degli ospiti. Con il CRM MyGuestCare, per esempio, puoi gestire in maniera integrata lo stato delle trattative, inviare email personalizzate nei confronti del cliente, per tutte le fasi della trattativa, dalla richiesta di disponibilità alla effettiva prenotazione. Puoi gestire in maniera semplice e veloce preventivi multipli per trattativa e il vostro Database clienti può essere utilizzato per specifiche azioni di Direct Email Marketing.
 

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Proponi programmi personalizzati

Secondo la ricerca della Cornell University, i viaggiatori apprezzano programmi fedeltà più ricercati e creati su misura in base alle loro esigenze e preferenze. Questo approccio farà aumentare la probabilità che gli ospiti aderiscano al programma creato ad hoc per loro. Per gli hotel indipendenti probabilmente un programma fedeltà basato su ricompense e premi istantanei funziona meglio rispetto al classico programma a punti. Dato che molte strutture indipendenti non hanno più proprietà come accade per le grandi catene, per gli ospiti è più difficile collezionare e riscattare i punti, mentre un premio istantaneo su misura costruito sulle preferenze del target di riferimento costituisce un incentivo molto maggiore.

 

Gli hotel che lavorano invece con il sistema a punti dovrebbero inviare email personalizzate per avvisare i clienti quando i loro punti sono in scadenza e suggerire loro i modi migliori di riscattarli. Sono più del 60% i viaggiatori che perdono i loro punti perché non sanno che questi sono in scadenza o non trovano il modo giusto per convertirli. È importante quindi essere creativi nelle proposte e nei premi offerti ai clienti, dando la possibilità di convertire i punti nei servizi più svariati quali upgrade di camera, accesso alla SPA, trattamenti benessere, e così via. Se offri premi variegati, divertenti e creativi, il fascino di aderire al tuo programma fedeltà sarà notevolmente aumentato.

 

Integra il programma fedeltà nel tuo sito web

I viaggiatori di oggi si aspettano di poter gestire tutte le loro trattative online e, quindi, anche il loro programma fedeltà. Se gestisci un hotel indipendente, per incrementare il numero di soci che aderiscono al tuo programma devi necessariamente lavorare con il CRS o con il tuo booking engine in modo da costruire un’integrazione al tuo CRM. Questo consente ai soci, ad esempio, di effettuare il login alla loro area personale per verificare in qualunque momento la disponibilità di premi o tariffe speciali a loro disposizione, oppure di ricevere la comunicazione della disponibilità di un premio, coupon, offerta dedicata, direttamente nella propria casella di posta, con una mail personalizzata.

 

L’utilizzo di questi programmi può davvero aumentare la fedeltà dei tuoi ospiti, a patto però che fornisca loro un chiaro valore. Il tuo programma di fidelizzazione deve sì contenere un incentivo economico – e quindi sconti sui servizi presso il tuo hotel o la possibilità di utilizzare i punti per acquistare prodotti e servizi di terzi – ma deve anche essere caratterizzato da un fattore determinante, la personalizzazione. Questa si traduce nel proporre ai tuoi ospiti premi su misura in base alle loro preferenze, nell’utilizzare tutti i canali di comunicazione a disposizione per promuovere il programma e, se utilizzi un sistema a punti, nell’offrire ai clienti un milione di modi per guadagnare punti e modi indimenticabili per utilizzarli.

 

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