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La stagione estiva è ufficialmente entrata nella sua fase finale e, a questo punto, è difficile non fermarsi un attimo a fare il punto della situazione su quello che è stato l’andamento della nostra struttura ricettiva in questi mesi “caldissimi”. Vi ricordate di quando abbiamo parlato del braccio di ferro tra albergatori e OTA? Ecco, ci risiamo. Ne parliamo ancora perché si tratta di un argomento sempre attuale, in continua evoluzione, che viene continuamente studiato e analizzato dagli esperti e col quale ci siamo senza dubbio trovati ad avere a che fare se gestiamo una qualsiasi struttura ricettiva. Chiediamoci per esempio su 100 prenotazioni ricevute, quante sono state quelle effettuate tramite Online Travel Agencies (OTA, ad esempio Booking, Expedia, Priceline…) e quante quelle tramite prenotazione diretta?
Attenzione, questa non è una questione da sottovalutare, soprattutto in relazione all’utilizzo di un booking engine nel sito web del proprio hotel.
L’ultimo rapporto di Phocuswright “Channel Surfing: Where Consumers Shop for Travel Online”, relativo agli ultimi due anni, con un focus particolare per i primi 7 mesi del 2016, ci svela infatti che nei mercati più sviluppati (USA, UK, Australia,Germania) la percentuale di clienti che ha utilizzato le OTA per prenotare la struttura ricettiva per il proprio soggiorno si aggira tra il 61 e il 75%, mentre solo una percentuale tra il 15 e il 44% dei consumatori è passato attraverso il sito web della struttura ricettiva in cui soggiorna.
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Nei mercati emergenti questo gap è ancora più accentuato. In Cina, per esempio, i clienti che hanno utilizzato le OTA sono 9 su 10, mentre quelli che effettuano prenotazioni dirette sono meno di 4 su 10. Chiaramente, ci sono utenti che utilizzano sia OTA che il Sito Web proprietario. Nonostante le ragioni di questo divario varino da paese a paese, esistono dei trend chiave che rivelano in modo specifico le ragioni per cui gli albergatori stiano perdendo questa dura battaglia.
Ci troviamo in un mercato in cui sempre più consumatori effettuano le loro prenotazioni online. È previsto che entro il 2017 le prenotazioni online (da OTA o dal Sito Web) rappresenteranno il 37% del totale delle prenotazioni in Asia Pacifica, il 45% negli Stati Uniti e il 52% in Europa. Nonostante i canali ed i dispositivi di prenotazione online utilizzati si differenzino in tutto il mondo in quanto influenzati da fattori economici, norme culturali e tecnologie a disposizione differenti, la tendenza generale evidenziata da Phocuswright accomuna tutti i mercati globali: la stragrande maggioranza dei clienti preferisce prenotare tramite OTA e non direttamente sui siti web degli hotel.
Nell’immagine che segue vediamo graficamente quanto appena detto e salta subito all’occhio quanto profondo sia ancora il gap tra prenotazioni OTA e dirette.
Perché gli hotel stanno perdendo contro le OTA?
Uno dei motivi per cui i viaggiatori preferiscono le OTA è l’aggregazione dei contenuti. Lo sappiamo bene, oggi tutti noi siamo alla continua ricerca di sistemi comodi, immediati, che ci facciano risparmiare tempo ed energie. E allora se ci serve una stanza in una città che non conosciamo apriamo per esempio Booking o Expedia ed ecco che abbiamo la nostra bella lista di strutture da confrontare in base al prezzo, alla disponibilità e alle recensioni degli ospiti. É lì, pronta, tutta in una pagina. Ma è davvero solo questo che ci spinge a preferire le OTA? Il rapporto di Phocuswright individua ben 10 ragioni per le quali i turisti preferiscono prenotare sulle OTA anziché sul sito ufficiale dell’Hotel. Vediamole insieme.
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[ctt template=”4″ link=”70iTf” via=”yes” ]3 Motivi per cui i Turisti prenotano sulle OTA: 1 Sito friendly; 2 Trust nel Brand; 3 Abitudine. http://goo.gl/vAVIi4 @MyCompanyIT[/ctt]L’indagine, di cui abbiamo mostrato una immagine riassuntiva, mostra le 10 ragioni per cui i viaggiatori prediligono le OTA e, sebbene la percezione di trovare un prezzo più basso sia elencata tra queste, ci sorprende però vedere che non è il primo motivo di preferenza. Analizziamone alcune e vediamo in che modo gli hotel possono utilizzarle per attirare direttamente a sé i viaggiatori.
1 – “Il sito web delle OTA è facile da utilizzare”
La user experience vince su tutto! Non c’è minor prezzo che tenga. Le OTA sono diventate regine indiscusse della user experience, perché sanno bene che offrendo agli utenti un’esperienza di navigazione migliore rispetto agli altri siti web, quegli utenti ripagheranno. In questo caso lo faranno scegliendo di utilizzare quel sistema di prenotazione e non un altro, perché è semplice, intuitivo, facile da usare insomma. Ben il 47% dei clienti la pensa così, quasi la metà. Facciamoci un esame di coscienza.
[ctt template=”4″ link=”bLhZ0″ via=”yes” ]Il 47% degli utenti ritiene che le OTA siano più facili da utilizzare rispetto ai siti web degli #Hotel @MyCompanyIT[/ctt]
Cosa devono fare gli hotel per ricevere prenotazioni dirette?
Se vogliamo attirare clienti dobbiamo rendere la loro vita più semplice, regalare loro un’esperienza unica e piacevole ancora prima che ci abbiano scelto definitivamente e soprattutto metterli nelle condizioni di prenotare da qualsiasi dispositivo, in qualsiasi momento e in qualunque luogo essi si trovino. Ecco quindi in che modo possiamo rendere il sito del nostro albergo più facile da usare, senza necessità di grossi budget, focalizzandoci su alcuni principi chiave della user experience.
- Navigazione semplice: un sito web deve essere dotato di strumenti di navigazione chiari in modo che gli utenti possano facilmente individuare le informazioni che cercano da qualsiasi punto del sito. Se gli strumenti di navigazione sono posizionati in modo strano, difficile da vedere o sono presenti solo nella home page, rischiamo di creare negli utenti un senso di frustrazione e li spingiamo così ad abbandonare velocemente il nostro sito web.
- Step by step: gli studi dimostrano che mettere i clienti di fronte a troppe scelte potrebbe sopraffarli ai danni dei tassi di conversione. Invece di visualizzare insieme tutte le possibili opzioni di camere, tariffe e altre informazioni, sarebbe meglio suddividere il processo decisionale in più passaggi accompagnando gli utenti nella scelta della tipologia di camera prima ancora che questi possano selezionarne il prezzo.
- Mobile-friendly: altra parolina magica che abbiamo nominato tante volte. Qualche mese fa abbiamo dedicato un intero articolo a questo argomento, vi ricordate? Proprio questo, in cui vi abbiamo dato tanti consigli utili per ottimizzare al meglio il sito web del vostro hotel. Un sito mobile-friendly consente ai nostri utenti di navigare in modo piacevole da qualsiasi dispositivo beneficiando di tempi di caricamento più veloci e sarà, quindi, premiato dai clienti.
- Processi di prenotazione semplificati: quando si arriva al momento dell’acquisto, la semplicità è fondamentale. Ben il 18% degli utenti abbandona in anticipo il processo di prenotazione nel nostro sito a causa delle troppe informazioni da inserire. Nel caso di Expedia i clienti, per completare la prenotazione, devono inserire solo il loro nome, l’email e i dati della carta di credito. Andando ad eliminare quindi inutili passaggi, gli alberghi potrebbero evitare l’abbandono precoce del processo di prenotazione.
Se volete essere sicuri che il vostro sito risponda ai principi base della User Experience eseguite subito un controllo gratuito del sito web del vostro hotel.
2 – “Le OTA hanno solitamente prezzi migliori”
Nonostante il prezzo non si sia rivelato il maggiore fattore di influenza in questa classifica, ben il 30% dei consumatori ha dichiarato di aver preferito le OTA in quanto queste offrono tariffe più basse rispetto ai siti web dei singoli fornitori. Negli Stati Uniti addirittura il 50% dei turisti concorda sul fatto che le OTA abbiano prezzi migliori rispetto ai siti web delle rispettive strutture ricettive, mentre solo il 15% di loro non la pensa così.
[ctt template=”4″ link=”399n1″ via=”yes” ]il 30% dei consumatori crede che le OTA offrano tariffe più basse rispetto al sito ufficiale dell’hotel. #hotel #turismo @MyCompanyIT[/ctt]
Il rapporto Phocuswright attribuisce le ragioni di questa percezione in parte al modo in cui i clienti utilizzano le OTA per confrontare strutture simili (ad es. Hotel 4 stelle a Parigi) e trovare tra quelle presenti il prezzo più basso paragonabile. È quindi la natura di questa ricerca che potrebbe portare a ipotizzare che le OTA abbiano in assoluto le tariffe migliori.
Degno di nota è il modo in cui i principali siti di prenotazioni alberghiere mostrano i prezzi, utilizzando spesso colori vivaci e i giusti font per creare la percezione di un buon affare. Esemplare in questo senso il caso dell’Hotel Radisson Blu di Johannesburg, grazie al quale possiamo capire esattamente in che modo le OTA siano in grado di far sembrare la loro offerta migliore di quella presente nel sito ufficiale dell’Hotel, sebbene il prezzo sia esattamente lo stesso in entrambi i siti. Come risulta evidente dalle due immagini sotto, l’utilizzo di alcune strategie di stile da parte di Booking trae l’utente in inganno. L’utilizzo del barrato sul prezzo originale della stanza e la nota in evidenza del “-43% di sconto solo per oggi” portano il cliente a pensare che quello sia in assoluto un grande affare.
Il più basso prezzo disponibile mostrato sul sito web dell’Hotel Radisson Blu
Stessa tariffa per la stessa data proposta su Booking.com
Cosa devono fare gli hotel per ricevere prenotazioni dirette?
Negli Stati Uniti, così come in Italia, le clausole di parity rate vietano agli albergatori di pubblicare in chiaro sui propri siti tariffe inferiori a quelle concordate con le multinazionali dell’intermediazione. In Italia, a dire il vero, la situazione è in evoluzione, il concetto di Parity Rate sta venendo meno e noi di MyComp scriveremo presto un articolo che cercherà di fare chiarezza sugli aspetti di questo argomento così spinoso.
Alcune grandi catene di Hotel hanno trovato un modo per aggirare legalmente queste clausole, mettendo in moto importanti campagne marketing con l’obiettivo di promuovere in modo incisivo le prenotazioni dirette. Questo è il caso degli Hotel Hilton con la campagna “Stop Clicking Around” e del gruppo Marriott con “It pays to book direct”, approfondite qui. Lo scopo è quello di incentivare i turisti ad utilizzare i sistemi di prenotazione diretta della struttura in cui si vuole soggiornare in quanto questa, attraverso dei programmi di fidelizzazione, potrebbe offrire le tariffe migliori. Anche in Italia, FederAlberghi a proposto la campagna “Fatti Furbo“. Ne abbiamo parlato qui.
Chiaramente, non tutti gli alberghi possono sfruttare grossi programmi di fidelizzazione per attrarre prenotazioni dirette, ma ci sono altri modi per fornire valore aggiunto ai propri ospiti, come ad esempio offrire pacchetti e altri incentivi sul sito dell’hotel quali ad esempio il Wi-Fi gratuito solo per chi utilizza la prenotazione diretta oppure, ancora, incentivare la prenotazione offrendo benefit esclusivi come una cena, un aperitivo, uno sconto sul prossimo soggiorno, un coupon sconto da regalare…
In questo articolo potete ricevere alcune dritte su come convincere i clienti a prenotare direttamente dal nostro booking engine, dal nostro sito, dai nostri contatti diretti, senza violare la parity rate!
3 – “Credo in questo marchio”
Le OTA sono diventate senza dubbio un punto di riferimento nel processo di ricerca e prenotazione di un viaggio e sono destinate ad esserlo ancora per molto tempo. Le OTA sono state incredibilmente utili ad alcuni hotel per aprirsi a nuovi mercati internazionali che altrimenti non avrebbero raggiunto. Ma queste stanno veramente attirando prenotazioni che un albergo avrebbe anche potuto ottenere da solo?
Tutte le strutture ricettive per attirare clienti in autonomia devono necessariamente curare la propria reputazione online. Oltre quindi ad avere un sito web che risponda ai principi di base della SEO, gli albergatori dovranno curare in modo particolare l’interazione online con i propri ospiti incoraggiandoli a lasciare dei feedback e rispondendo alle loro recensioni, fare un utilizzo ottimale di Google MyBusiness (e le relative informazioni su Google Maps), utilizzare il più possibile i social media e investire in strategie di hotel marketing e social media marketing in grado di attrarre e catturare i viaggiatori.
Un altro aspetto fondamentale per costruire delle relazioni solide con i propri ospiti è acquisire dalle OTA ogni informazione su di essi in modo tale da costruire con loro un ottimo rapporto sia durante che dopo il soggiorno. Acquisendo l’indirizzo email di un ospite, l’albergatore può, ad esempio, attuare strategie di email marketing per mantenere con il cliente un contatto diretto durante tutto l’anno e pensare per lui delle offerte mirate e pensate ad hoc.
Possiamo concludere dicendo che in tutto il mondo il mercato alberghiero ha quindi visto una grossa quota di mercato delle prenotazioni dirette erosa dalle OTA. Con la crescita delle prenotazioni online anche l’utilizzo delle OTA ha subito un’impennata. Non ci sono sicuramente soluzioni rapide e immediate per arrestare questa corsa sfrenata ma affrontando alcuni degli aspetti di cui abbiamo appena parlato può senza dubbio portare dei risultati e dei benefici nel medio e lungo periodo.
Se le OTA continuano ad attrarre i nostri clienti, per gli albergatori il momento di agire è adesso!
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Ispirato a: TravelTripper.com
