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Come si difendono i grandi Gruppi Alberghieri da Booking.com e dalle altre OTA?

Sì alle OTA ma con moderazione. La parola d’ordine è diversificazione: non rinunciamo alle agenzie online ma utilizziamo anche altri strumenti.

 
Quando si parla di hotel web marketing non ci si annoia mai, in particolare per quanto riguarda i canali di distribuzione. Negli ultimi dieci anni abbiamo assistito al continuo braccio di ferro tra albergatori e agenzie di viaggio online, meglio conosciute come OTA. Per citarne alcune Expedia, Booking, Orbitz, Travelocity, per non parlare di Google, TripAdvisor o anche Amazon (solo per un breve periodo nel 2015).
 
Nel bene o nel male le OTA sono sempre riuscite a far parlare di sè, e parecchio.
 
Quello tra albergatori e agenzie online è un rapporto di amore e odio. C’è chi le considera dei veri e propri nemici a causa delle alte commissioni di intermediazione, dell’aumento della velocità di distribuzione e della ridotta possibilità di disintermediare, che portano inevitabilmente verso il basso le tariffe di vendita. E c’è chi invece le percepisce come un alleato importante per aumentare visibilità e presenze e, quindi, un investimento marketing necessario.
 
Albergatori ed esperti del settore hanno senza dubbio parecchia familiarità con le prenotazioni dirette, ma lo stesso non può dirsi del grande pubblico. Proviamo a chiedere a dieci persone quale sia, secondo loro, il modo migliore per prenotare una vacanza online facendo un ottimo affare e riceveremo dieci risposte diverse. Tanto per cominciare non tutti hanno la stessa concezione di “affare” e non tutti ritengono che la soluzione migliore sia quella più economica. Nonostante questo, là fuori c’è una gran parte di persone convinte che gli affari migliori possano trovarsi su Expedia o Booking e non trattando direttamente con gli albergatori.

 

Perchè questo equivoco?

Dobbiamo ammettere, prima di tutto, che non si è sempre trattato di un equivoco. Accadeva spesso di trovare i pacchetti più vantaggiosi tramite OTA e ancora oggi questo potrebbe accadere, ma è ben lontano dall’essere la norma. La verità è che, per più di un decennio, le OTA sono state lasciate abbastanza sole nelle loro campagne marketing tramite vari canali online, sviluppando spesso aggressive campagne di pay-per-click, tattiche di remarketing e azioni sui social media.
 
Questo scenario oggi sta cambiando e sembra che ora la battaglia la si stia finalmente combattendo in due! Abbiamo a che fare sempre più spesso con albergatori che si rendono conto di essere completamente OTA dipendenti e schiavi di un circolo vizioso dal quale è assolutamente necessario uscire. Sono sempre più frequenti, infatti, le risposte da parte di albergatori che lanciano messaggi chiari e forti per comunicare agli utenti che le offerte più vantaggiose si trovano sui loro siti e non altrove (vale a dire nei canali OTA). Negli ultimi due mesi, per esempio, gli Hotel Hilton si sono affermati tra i più attivi in questo senso lanciando “Stop Clicking Around”, quella che è stata considerata la battaglia più grande di tutta la storia alberghiera, con l’obiettivo di promuovere in modo incisivo le prenotazioni dirette.

 

Stessa strategia quella attuata da Marriott pochi mesi prima con “It pays to Book Direct“, una campagna creata dal gruppo alberghiero composta da una serie di video per spiegare i vantaggi della prenotazione diretta rispetto a quella intermediata.
 
Altre catene, come InterContinentals Hotels hanno optato per un approccio più morbido mettendo bene in evidenza il messaggio nella parte inferiore del loro sito web, in cui viene garantita la tariffa migliore a chi prenota online o telefonicamente.
 
In realtà in Italia, ad oggi, sono ancora in vigore le clausole di parity rate che vietano agli hotel di pubblicare in chiaro sui propri siti tariffe inferiori a quelle concordate con le multinazionali dell’intermediazione. Sulla scia di quanto accaduto in Francia, dove il 18 giugno scorso un tribunale ha abolito definitivamente la parity rate, Federalberghi ha quindi deciso di ricorrere al Tar del Lazio per abolire definitivamente queste clausole anche nel nostro Paese. Nel frattempo ha ben pensato di lanciare una campagna video su YouTube dal titolo “Fatti furbo!”, mirata a portare a conoscenza dei consumatori quanto finora sancito dall’Antitrust e cioè che – come ribadito dal Direttore Generale di Federalberghi, Alessandro Nucara – “a partire dal 1° luglio scorso gli alberghi italiani, se contattati direttamente, potranno offrire condizioni migliori in termini di prezzo e di servizi aggiuntivi, rispetto a quelle pubblicate sui grandi portali”.

Come facciamo dunque a convincere i clienti a prenotare direttamente dal nostro booking engine, dal nostro sito, dai nostri contatti diretti, senza violare la parity rate?

Ci sono alcune semplici strategie che possiamo mettere in atto per raggiungere il nostro obiettivo. Ad esempio:

  1. Stesso prezzo ma con qualche benefit in più. Abbiamo visto come la legge imponga ancora la parità tariffaria tra il nostro sito ed i portali di intermediazione. Nessuno ci vieta però di offrire la stessa camera allo stesso prezzo, includendo magari qualche piccolo servizio aggiuntivo quale ad esempio la colazione, il parcheggio gratuito o un buono sconto per la cena o la SPA. La tariffa risulterà quindi la stessa delle OTA ma con quel piccolo valore aggiunto che convincerà i clienti a prenotare direttamente sul nostro sito.
  2. Prenotazioni rapide e processi di pagamento sicuri. Se vogliamo che i nostri potenziali clienti non abbandonino in anticipo il processo di prenotazione sul nostro sito, dobbiamo garantire loro un’esperienza di navigazione semplice e piacevole. Vi ricordate quali sono i nove fattori da tenere assolutamente in considerazione per aumentare le prenotazioni dirette?
  3. Attenzione alle recensioni. Troppo spesso gli albergatori investono nel miglioramento delle infrastrutture o nella formazione delle risorse umane, trascurando però di rispondere alle recensioni online. Ricordiamoci a questo proposito che gli utenti, dopo aver trovato sulle OTA la loro destinazione preferita, corrono su TripAdvisor per cercare i feedback degli altri viaggiatori. È quindi di estrema importanza rispondere alle recensioni che riguardano il nostro hotel in modo da fornire anche eventuali informazioni aggiuntive utili ai nostri futuri clienti.

Utilizzando quindi con astuzia tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione non potremo certamente superare le OTA, che sono e resteranno comunque i nuovi mostri del marketing, ma almeno garantirci la giusta visibilità, efficacia ed indipendenza anche in vista di una eventuale abolizione totale della parity rate.

 

Quale sarà la reazione delle OTA?

Il CEO di Priceline – Darren Huston – e quello di Expedia – Dara Khosrowshahi – hanno criticato duramente gli hotel che promuovono le prenotazioni dirette a scapito delle OTA, affermando che questa mossa finirà per danneggiare gli stessi hotel che non curano in modo incisivo la loro presenza sulle piattaforme di intermediazione. Come affermato da Khosrowshahi, e riportato da Skift, quando hotel e brand non sfruttano in modo aggressivo i siti di Expedia, gli hotel cadono in posizioni più basse nella classifica portando a una riduzione dei tassi di conversione, aggiungendo infine che esistono molti brand rivali pronti a guadagnare visibilità.

Potrebbe quindi essere questo l’inizio di una nuova battaglia? Staremo a vedere. Nel frattempo utilizziamo tutte le carte in tavola per costruire una strategia vincente e sicura che ci permetta di non vivere tutta la vita all’ombra dei giganti. Noi siamo pronti. E voi?
 

 
Articolo liberamente tratto da: E-Hotelier



 

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