“Se avessi avviato un hotel da zero, ne avrei affidato tutta la distribuzione alle OTA e mi sarei concentrato esclusivamente sugli ospiti e sulla loro esperienza presso la mia struttura”
Questa è un’affermazione di David Turnbull – Chief Commercial Officer e co-fondatore di SnapShot – durante una recente discussione sul potere (utile o meno) delle OTA, che ha sollevato un polverone tra gli addetti ai lavori, durante la Conferenza Seize Opportunity In Disruption.
Qualcuno ha definito David Turnbull un blasfemo, qualcun altro un visionario. Ma chi ha ragione?
Partiamo da questa affermazione per analizzare meglio la questione e capire quale sia l’impatto reale della guest experience sulla distribuzione alberghiera.
La SEO… 15 anni fa
La SEO (Search Engine Optimization) rappresenta da sempre una leva fondamentale e molto potente per gli alberghi indipendenti. Quando un hotel conquista la prima pagina delle serp di Google col solo traffico organico, per importanti keywords come “Hotel 3 stelle a Parigi”, “Hotel di lusso in Provenza” e così via, stiamo pur certi che quell’hotel non avrà alcun problema a riempire tutte le sue camere. Gli utenti lo trovano lì in prima fila e prenotano.
Come si sono evolute le cose?
La magia ha iniziato pian piano a spegnersi quando nel 2005 è stato lanciato Google AdWords. Dato che qua il gioco premia chi paga di più, da un giorno all’altro le OTA hanno potuto competere con gli alberghi ed ottenere una posizione in cima ai risultati di ricerca. Col passare del tempo, però, anche le OTA sono cresciute proponendo un’enorme quantità di contenuti, scalzando dalle prime posizioni i piccoli hotel che avevano lavorato anni e anni per ottenere traffico organico.
Questo momento è stato un grande freno per il posizionamento SEO per gli hotel indipendenti.
Dalle OTA ai siti web
Le OTA in realtà non hanno portato un afflusso di nuova clientela, ma hanno essenzialmente riorientato e ridistribuito la clientela alberghiera esistente.
Alcune analisi condotte nel 2008 e 2009 hanno dimostrato che gli utenti che visitano Booking.com, Expedia e altri siti simili, passano poi a visitare il sito web ufficiale dell’hotel. Di conseguenza il numero di visitatori ai siti ufficiali non era diminuito e si potevano ancora ottenere numerose prenotazioni dirette. Questa era la grande era delle prenotazioni dirette. Molte aziende si sono quindi specializzate in questo settore, cercando di sfruttare il potere delle OTA per ottenere un maggior numero di prenotazioni dirette.
Per approfondire leggi Come aumentare le prenotazioni dirette con le strategie delle OTA e Come aumentare le prenotazioni dirette degli hotel nel 2017
L’impatto del ranking del tuo hotel sulle OTA
Una delle migliori strategie per aumentare le prenotazioni dirette è scalare la classifica su Booking, Expedia, Priceline e via dicendo. Anche se il termine non è mai stato inventato prima, ci si potrebbe divertire a cantare slogan del tipo
“La SEO è morta! Scopri la OEO!”
OEO: termine inventato per OTA Engine Optimization
In realtà molte aziende si sono concentrate su questo, senza però utilizzare l’acronimo OEO. Il loro compito è quello di studiare i metodi per apparire più in alto nei portali di prenotazione, col fine ultimo di aumentare il traffico verso il sito ufficiale dell’hotel e ottenere più prenotazioni dirette.
Anche se nessuno conosce esattamente gli algoritmi utilizzati dalle OTA per determinare il ranking delle strutture ricettive sui loro portali, ci sono comunque alcuni fattori noti che sembrano condizionare il ranking:
- Qualità delle pagine (foto e testo)
- Prezzi
- Tassi di cancellazione
- Punteggio assegnato dagli ospiti
- Importo della commissione
Tutti questi elementi ti consentono non solo di scalare la classifica sulle OTA, ma anche di apparire o meno a seconda dei filtri utilizzati dagli utenti durante le loro ricerche. Facciamo un esempio pratico relativo a Booking: se riesci a portare il tuo punteggio medio da 7.9 a 8 il tuo hotel otterrà il doppio delle visite. Questo accade perché uno dei filtri di ricerca più utilizzati su Booking è quello che ti permette di vedere solo le strutture ricettive con un punteggio pari o superiore a 8.
Ecco perché l’esperienza degli ospiti ha, senza dubbio, un impatto diretto sulla tua distribuzione e sulle prenotazioni dirette.
Passaparola & Fedeltà
La guest experience influisce anche su altri fattori di distribuzione, tra cui il passaparola e la fedeltà dei clienti. Ricordiamoci infatti che il 27% delle prenotazioni online avviene in seguito al consiglio di un amico e che il 38% di viaggiatori che visita una grande città ci torna regolarmente. Così, se i tuoi ospiti vivono un’esperienza eccellente, attiveranno un efficace passaparola e il numero di clienti fidelizzati aumenterà. Naturalmente, per creare un impatto tangibile, è necessario che tu abbia un numero sufficiente di nuovi ospiti.
Ecco un piccolo diagramma che spiega l’impatto di una buona guest experience sulle tue prenotazioni.
Conclusioni
Prima di tutto, congratulazioni a David Turnbull per aver creato un tale fermento! Se volessimo tirare un po’ le somme di quanto detto è assolutamente evidente che l’esperienza degli ospiti sia attualmente uno dei fattori determinanti della distribuzione alberghiera. Ma questo non significa che dobbiamo denigrare o rifiutare tutte le strategie di prenotazione diretta. Il mix vincente è dato da un buon investimento sulla distribuzione, sul marketing diretto e sull’esperienza dei tuoi ospiti.
