Chi lavora nel settore turistico e gestisce un sito web, deve fare i conti con alcuni numeri molto importanti. Alberghi, OTA e compagnie aeree, nessuno escluso, si trovano a dover gestire e interpretare quotidianamente i dati legati al traffico e ai loro canali di web marketing.
I dati che ti presento in questo post provengono da SimilarWeb e Semrush, due realtà che permettono di analizzare e monitorare con grande efficienza i risultati del tuo sito web e, quindi, della tua attività. In particolare sarà interessante mettere a confronto i risultati di 23 diversi player del settore travel, tra cui Hotel, OTA, metamotori e compagnie aeree.
Partiamo subito con la prima metrica a cui prestare particolare attenzione.
#1. Le visite mensili
Il traffico in termini di visite è un chiodo fisso per gli albergatori e per tutti quelli che hanno un’attività online: più visite riceverà il sito web del tuo hotel e più numerosi saranno commenti, link, recensioni, email, interazioni social e conversioni e, quindi, maggiore sarà la probabilità di ricevere clienti.
Il dominatore assoluto di questa metrica, tra i nostri 23 attori in gioco, è Booking. Il sito ha un margine bello ampio in quanto a numero di visitatori.
In ogni caso, vediamo che le OTA e le piattaforme come Booking, Expedia, Ctrip e Airbnb sono in generale molto più avanti rispetto a tutti.
#2. Traffico mobile vs. traffico desktop
Il mobile rappresenta oltre l’80% delle visite totali di Trivago e Ctrip (il traffico da dispositivi mobili ha rappresentato l’80% dell’attività totale di Ctrip anche nel 2017).
All’estremità inferiore del grafico qui sotto troviamo Kayak, Delta e Airbnb, con il 40% o meno di traffico proveniente da dispositivi mobili.
La quota media del traffico mobile per i nostri 23 player di viaggio è del 54%. La conversione da dispositivi mobili è generalmente inferiore rispetto a quella da desktop, pertanto la quota delle transazioni da mobile è inferiore alla quota di traffico sugli stessi dispositivi. Ad esempio, eDreams.es ha il 67% delle visite da mobile, ma le prenotazioni da dispositivi mobili hanno raggiunto solo il 36% nel quarto trimestre del 2017. Nel caso di Despegar, vediamo il 53% delle visite da mobile contro il 30% di prenotazioni.
La tendenza è ancora la stessa degli ultimi anni: in generale l’utilizzo del mobile è in netto aumento, ma le persone continuano a prediligere i dispositivi mobili per la fase di ricerca e “ispirazione” del viaggio, mentre la maggior parte delle prenotazioni continuano ad essere effettuate da desktop.
#3. Traffico diretto, organico e referral
Il traffico diretto, costituito da tutte quelle persone che vanno sul tuo sito web digitandone l’indirizzo direttamente sul browser, e il traffico organico, cioè quello proveniente dai risultati “naturali” di Google, rappresentano rispettivamente il 42% e il 34% del traffico totale. Seguono la ricerca a pagamento (8%) e il traffico da referral, cioè l’insieme di tutte le visite che arrivano al tuo sito web tramite un’altra sorgente, ad esempio tramite uno o più link su un altro sito.
Email, pubblicità a pagamento e social media ammontano a meno del 10%. Se guardiamo ai vari attori del settore travel, le compagnie aeree hanno la quota maggiore di traffico diretto (50%), i metamotori quelle di ricerca organica (39%) e ricerca a pagamento (15%), e gli hotel hanno la quota maggiore di traffico da referral (11%).
Traffico diretto
Se consideriamo i competitor specifici, Southwest.com e Airbnb.com hanno più del 60% del loro traffico proveniente da ricerche dirette. Avere una grande quota di traffico diretto, in genere, è tipico dei brand forti, ma potrebbe anche riflettere una minore attività di marketing online. eDreams e Tripadvisor registrano i valori più bassi di tutti, con il 19% e il 15% di traffico diretto.
Ricerche organiche
Il 79% del traffico di Tripadvisor è generato dalle ricerche organiche, alimentate da oltre 600 milioni di recensioni. Nella tabella delle “Top Organic Keywords” vediamo quali sono le principali parole chiave per desktop e dispositivi mobili che generano traffico di ricerca organico. Nella top ten di TripAdvisor, solo due keyword contengono il nome del brand al loro interno, mentre le altre sono parole chiave abbastanza generiche come “ristoranti”, “hotel”, ecc. Questo evidenzia il valore e la qualità dei contenuti di TripAdvisor.
Con il 64%, anche Ctrip ha una percentuale molto significativa di traffico proveniente dalla ricerca organica. In questo caso, però, la maggior parte dei principali termini di ricerca organici contiene il nome del marchio Ctrip.
Booking.com (19%) e Trivago.com (20%) hanno la più bassa percentuale di traffico proveniente dalla ricerca organica. Questo non indica necessariamente un “fallimento” di per sé. Il 19% del totale delle visite di Booking (428 milioni) equivale infatti a 81 milioni di visite, che rappresenta un traffico totale più alto di qualsiasi altro competitor, dopo TripAdvisor e Ctrip. Inoltre, Booking è il più grande inserzionista di marketing online per quanto riguarda i viaggi online, e ciò riduce la quota relativa delle fonti di traffico online non a pagamento.
Ricerca a pagamento
Con una media dell’8% per tutti i 23 siti web analizzati, la ricerca a pagamento (in sostanza, Google AdWords) è la terza fonte di traffico per i viaggi online. Metamotori (15%) e OTA (12%) hanno quote molto più elevate rispetto alle compagnie aeree (2%) e agli alberghi (4%). Gli intermediari sono infatti meglio posizionati rispetto ai fornitori diretti grazie alle campagne di ricerca a pagamento redditizie e su larga scala.
Trivago.com (29%), Jetcost.com (28%) e eDreams.es (28%) sono i più dipendenti dalla ricerca a pagamento. Booking.com, la più grande OTA al mondo, ha una grande quota di traffico, pari al 19%, proveniente dalla ricerca a pagamento.
Traffico da referral
Come dicevo poco sopra, il Referral non è altro che una sorgente di traffico del tuo sito. Parlando più nello specifico, quella sorgente di traffico è un link di un altro sito che punta verso il tuo. Per i player di viaggio che stiamo analizzando oggi, questo tipo di traffico rappresenta in media la terza fonte con un valore pari al 7%. Quindi un punto percentuale in meno rispetto alla ricerca a pagamento. A farla da padrone qui è eDreams.es, con la maggiore quota di referral, pari al 19%.
Osservando i siti leader che hanno indirizzato clic diretti a ciascuno dei 23 players di questa analisi, vediamo che molti dei siti di riferimento sono metamotori. Kayak è uno dei primi 3 siti di riferimento per: Expedia, eDreams.es, Tripadvisor.com, AA.com, Jetblue.com, Delta.com, Southwest.com e United.com. Mentre Skyscanner è un’importante fonte di traffico per le OTA orientate ai voli.
#4. Origine geografica del traffico
Dobbiamo tenere presente che alcuni di questi siti web sono specifici per paese (sfondo blu nella tabella sotto) e altri sono domini globali (sfondo bianco). La tabella mostra il traffico in base al paese di origine.
Il più internazionale di tutti questi siti di viaggi online è, manco a dirlo, Booking.com. Il suo traffico è molto ben distribuito tra i vari paesi del mondo, tant’è che la quota più alta di traffico proveniente da un singolo Paese (la Russia) si ferma ad appena l’8% del totale. Ctrip.com, invece, nonostante sia un dominio globale, ha l’83% del suo traffico proveniente dalla Cina. eDreams.es, dominio specifico, registra il 76% di traffico proveniente dalla Spagna.
Per quanto riguarda gli hotel, è più difficile trovare un’ampia diversificazione geografica. Accorhotels.com ha il 22% del suo traffico proveniente dalla Francia,mentre Choicehotels.com, Marriott.com e Hilton.com sono fortemente dipendenti dal traffico statunitense (rispettivamente 91%, 77% e 75%).
Conclusioni
Occorre tenere presente che questi dati sono dati parziali, riferibili a periodi definiti ed ai principali attori del mercato turistico mondiale. Come tutti i mercati, le scelte degli utenti ed il posizionamento dei differenti brand sono in continuo ed inesorabile cambiamento. Noi terremo d’occhio tutte queste metriche per fornirvi sempre delle analisi aggiornate. Se non vuoi perderle, clicca qui sotto. Resta aggiornato con la nostra newsletter, iscriviti e raggiungi oltre 3.000 professionisti del turismo.
Data by: Mauricio Prieto – Former eDreams Co Founder
