Il Revenue Management è uno dei temi caldi del momento quando si parla di migliorare la redditività di una struttura ricettiva. Letteralmente tradotto come gestione dei ricavi, il Revenue Management ha come obiettivo la massimizzazione e l’ottimizzazione del volume di affari di un hotel. Una delle domande più ricorrenti tra i gestori di strutture ricettive è infatti proprio questa: “Come fare per migliorare gli affari del mio albergo?”. Rispondere in modo corretto significa essere dei bravi Revenue Manager.
Per comprendere quali siano le best practice che ogni struttura ricettiva dovrebbe seguire per gestire con successo i propri ricavi, vogliamo avvalerci di alcuni estratti di un’intervista, apparsa qualche settimana fa su eHotelier, rilasciata da Rachel Grier, l’Amministratrice delegata per l’Asia Pacifica di IDeas – A SAS COMPANY, azienda specializzata nell’automatizzazione del revenue management per il settore alberghiero.
Perché il Revenue Management è oggi così importante per gli hotel indipendenti?
Il Revenue Management fornisce agli albergatori indipendenti tutte le informazioni per sfruttare al meglio indicatori quali il RevPAR (Revenue Per Available Room) che permettono di avere un quadro dei costi realistico e completo e altre informazioni che permettono di individuare i segmenti dell’azienda meno produttivi in modo tale che il responsabile delle vendite e del marketing possano adottare le giuste azioni correttive.
Oggi i sistemi di Revenue Management sono utilizzati dai più importanti marchi di hotel in tutto il mondo. Possiamo affermare, tuttavia, che sono le strutture ricettive più piccole ad avere più bisogno di queste tecnologie rispetto agli hotel più grandi, in quanto ogni minima decisione sui prezzi ha un grande impatto sui piccoli volumi tipici dei piccoli alberghi. Gli hotel più piccoli e indipendenti hanno solitamente meno risorse rispetto alle grandi catene alberghiere e spesso non hanno un Revenue Manager dedicato. Di conseguenza la strategia di revenue è lasciata al general manager, al responsabile delle vendite e del marketing o al responsabile delle prenotazioni, che sono già carichi di altri impegni e responsabilità. Questa gestione porta a compromettere l’andamento dei ricavi totali della struttura con camere troppo care o vendute ad un prezzo inferiore alle reali opportunità di mercato.
Oltre a supportare la crescita dei ricavi, un sistema di Revenue Management può aiutare le strutture ricettive indipendenti a trovare il giusto bilanciamento tra i vari elementi del business e gestire al meglio le prenotazioni. Molti piccoli alberghi cadono infatti nella trappola di concentrarsi solo sui picchi di prenotazione, accettando spesso dei compromessi di prezzo, al ribasso, non necessari e lesivi per il proprio revenue.
Quali sono le buone pratiche del Revenue Management che i piccoli albergatori devono conoscere?
Molti hotel indipendenti, di piccola dimensione, lavorano molto sulle buone pratiche che permettano ai propri ospiti di godere di una buona esperienza di viaggio e che, magari, incentivino a lasciare una buona recensione verso l’hotel una volta rientrati a casa. Possiamo chiamare queste pratiche front office best practice. Sfortunatamente, però, ciò non impatta in maniera significativa – o misurabile – sulle finanze dell’hotel e sul revenue. Occorre implementare, quindi, una serie di best practice anche per questo spinoso concetto che è il Revenue Management.
Ad esempio, è necessario cominciare a collezionare ed analizzare i dati relativi all’occupazione, al tasso di cancellazione, al prezzo (proprio e dei competitor), alla nazionalità e provenienza degli ospiti. Insomma, una vera e propria analisi del mercato a 360°, dei segmenti e delle policy di prezzo applicate che possano aiutare gli Hotel indipendenti a fornire soluzioni e sistemazioni in linea con la reale domanda e con i suoi relativi picchi.
Il cuore del Revenue Management sono i dati. È fondamentale quindi conoscere tutto ciò che orbita attorno alla commercializzazione e distribuzione delle proprie camere, e conoscere il più possibile le medesime strategie dei competitor, affinché la proposta che si andrà a creare (una volta analizzati i dati) sia altamente competitiva rispetto allo standard di mercato.
Nei periodi in cui la domanda è bassa, il Revenue Management in che modo può aiutare i piccoli hotel indipendenti?
Purtroppo alcuni piccoli albergatori sono ancora convinti che un hotel con tutte le camere prenotate sia un hotel di successo, anche nei periodi in cui la domanda è molto bassa. Per cercare di piazzare tutte le camere la tendenza è quella di abbassare notevolmente i prezzi, contando di compensare con i ricavi extra come quelli relativi al Food&Beverage o alla SPA o altre spese sussidiarie, in modo da ricaricare le entrate.
Tuttavia gli ospiti che pagano tariffe significativamente più basse per una camera, non sono soliti poi spendere in servizi extra quali SPA o cene decorose e questa pratica rischia di avere ampie ripercussioni nel lungo periodo sulle nostre strutture ricettive. La riduzione dei prezzi può avere un impatto negativo notevole sulla percezione della qualità del brand da parte degli ospiti, sul valore dei servizi offerti e sulle aspettative dei prezzi futuri.
Per un hotel indipendente che non è inserito all’interno di alcuna catena di distribuzione, è fondamentale, nei periodi in cui la domanda è più bassa, mantenere un prezzo adeguato alla propria struttura che sia anche in linea con quello del mercato in cui opera, ed è altrettanto fondamentale che la strategia di prezzo risponda sempre in modo adeguato alla costante e repentina evoluzione della domanda.
In che modo il Revenue Management può aiutare i ricavi provenienti dai servizi extra?
Gli albergatori indipendenti dovrebbero conoscere i principi di base del Revenue Management, che possono essere applicati a diverse aree nella gestione della propria struttura. Consideriamo per esempio un centro benessere: una buona strategia di gestione dei ricavi aiuta a capire quali sono gli orari di maggiore affluenza, guida nella scelta delle giuste promozioni per vendere i servizi negli orari meno frequentati o, ancora, aiuta a limitare gli sconti e le promozioni nei periodi di calca. Le pratiche di Revenue Management possono essere applicate a ristoranti, parcheggi, tariffe internet e a tutte le attività degli hotel, al fine di migliorarne le prestazioni e, quindi, aumentare il fatturato. Va colta l’opportunità di rivedere i processi di gestione dei ricavi e relative analisi per migliorare la collaborazione tra dipartimenti operativi e per permettere all’area marketing di effettuare campagne e programmi di vendita più efficaci e mirate.
Cosa si può aspettare un hotel che adotta il Revenue Management?
Nel corso degli anni, la gestione dei ricavi è sempre stato un argomento ampiamente discusso nel settore alberghiero, ma ad oggi sono ancora molti gli albergatori che hanno poca familiarità con queste tecnologie.
L’adozione del Revenue Management sarà davvero in grado di dare i suoi frutti e ripagare se stesso? E in che modo questo sistema può effettivamente aiutare a generare profitti?
Quando è applicata al massimo delle sue potenzialità, la metodologia di Revenue Management può avere un impatto positivo sull’efficienza e sul miglioramento delle performance operative di un’intera struttura ricettiva. L’esperienza di IDeas, che opera nel settore da 25 anni, ci dice che gli alberghi che adottano un sistema avanzato di gestione dei ricavi, sperimentano un incremento dei ricavi annuo variabile tra il 3% e l’8%. Oltre ad aumentare i ricavi per gli hotel indipendenti, gli strumenti di previsione avanzati all’interno di un sistema di Revenue Management, sono in grado di fornire alle imprese potenti intuizioni sull’andamento della domanda e sostenere, quindi, la performance finanziaria complessiva di un hotel.
