Il più grande sito di recensioni del mondo ha messo sottosopra l’industria dei viaggi – ma ora sta lavorando per affrontare lo stesso tipo di esigenze moderne che già altri giganti della tecnologia come Facebook, Google e Twitter si trovano a gestire. Sarà una piattaforma sempre più social e personalizzata. Sarà, in poche parole, come la vogliono i viaggiatori del nostro secolo.
Si può essere così sfortunati da trovarsi, come ho fatto io, a letto sveglia nelle prime ore del mattino in un ostello a La Paz, in Bolivia, ascoltando con ansia il rumore di qualcuno che cerca di entrare nella mia stanza? Avrei potuto piazzare una sedia sotto la maniglia della porta come prima difesa. Ma non l’ho fatto. Forse paralizzata dalla paura, ho trattenuto il respiro nell’attesa che l’intruso abbandonasse il suo progetto e andasse a zonzo per il corridoio. La mattina dopo, quando ho denunciato l’accaduto alla reception, l’impiegato ha detto che il tentativo di intrusione era stato solo un errore innocente, una sveglia sbagliata di buon mattino, andata storta, per cui non capiva quale fosse il grosso problema. Svanita la paura, la rabbia ha preso il sopravvento, così mi sono rivolta all’autorità più alta del mondo in fatto di viaggi internazionali, l’unica entità alla quale ogni hotel, ristorante, museo e attrazione del mondo debba essere grato: ho lasciato una recensione negativa su Tripadvisor. [Linda Kinstler_The Guardian]
TripAdvisor è una sorta di libro degli ospiti, il luogo in cui le persone registrano i lati positivi e negativi delle loro esperienze di viaggio a beneficio (o a discapito) dei proprietari degli hotel e dei futuri ospiti.
Ogni mese, 456 milioni di persone – circa 1 su 16 sulla Terra – visitano TripAdvisor.com per pianificare o valutare un viaggio. Virtualmente, per ogni luogo reale esiste una pagina corrispondente. Il Rajneesh Osho International Meditation Resort a Pune, in India, ha 142 recensioni e un punteggio di 4 su 5, Cobham Service Station sulla M25 ha 451 recensioni e una valutazione di 3.5, mentre il Grand Budapest Hotel di Wes Anderson ha attualmente 358 recensioni e un valutazione di 4.5. Attenzione a quest’ultimo però, nella parte superiore della pagina c’è un messaggio da TripAdvisor: “Questo è un luogo immaginario, come si vede nel film The Grand Budapest Hotel. Per favore, non provate a prenotare una visita qui.”
Un po’ di storia
Nei suoi venti anni di attività, TripAdvisor ha trasformato un investimento iniziale di 3 milioni di dollari in un’attività da 7 miliardi di dollari, fornendo un servizio senza pari: informazioni costantemente aggiornate su ogni elemento immaginabile del viaggio, per gentile concessione di un esercito sempre crescente di contributori che forniscono i loro servizi gratuitamente. Navigare tra le 660 milioni di recensioni è uno studio estremo. Come una sorta di specchio del mondo e di tutte le sue meraviglie, il sito può trasportarti verso i monumenti più spettacolari, i ristoranti più raffinati, i parchi acquatici più “adrenalinici”, le più grandi “Esperienze Hop-On Hop-Off” che l’umanità abbia mai escogitato. TripAdvisor sta a viaggiare come Google sta a cercare, Amazon a libri e Uber a taxi – così dominante che è quasi un monopolio.
Nel 2004, TripAdvisor aveva 5 milioni di visitatori unici al mese. Negli anni successivi la società ha continuato a crescere, assumendo più di 400 nuovi dipendenti in tutto il mondo. Nel 2008, aveva 26 milioni di visitatori unici al mese e un profitto annuale di 129 milioni di dollari; nel 2010, era il più grande sito di viaggi al mondo. Di fronte a tale concorrenza, le aziende tradizionali di guide turistiche hanno faticato a tenere il passo. Nel 2011, TripAdvisor ha attirato 50 milioni di visitatori mensili e la sua società madre, IAC, ha deciso che era giunto il momento di farlo diventare un’entità separata, quotata in borsa.
Le recensioni, lo sappiamo, sono positive o negative. Queste ultime possono essere devastanti per gli affari, quindi i proprietari tendono a considerarle in termini piuttosto catastrofici. “È l’equivalente di una sparatoria”, ha scritto Edward Terry, il proprietario di un ristorante libanese a Weybridge, nel Regno Unito, nel 2015. Gli operatori del marketing definiscono una cascata di voti a una stella come una “recensione bomba”. Allo stesso modo, le recensioni positive possono fare la fortuna di un’azienda. I ricercatori che studiano Yelp, uno dei principali concorrenti di TripAdvisor, hanno scoperto che un aumento di una stella significa un aumento delle entrate del 5-9%. Con TripAdvisor il cliente è diventato un vero tiranno, con il potere di creare o distruggere vite. In risposta, l’industria dell’ospitalità si è attivata e non è raro che le aziende minaccino di citare in giudizio i clienti che pubblicano recensioni negative, soprattutto se false.
Queste ultime sono cresciute insieme a tutto il resto e la loro rimozione diventa, spesso, un grave problema. Così, promettendo un fedele ritratto del mondo, TripAdvisor, come altri giganti della tecnologia, si è trovato nella posizione infelice di fare l’arbitro della verità, a dover determinare quali recensioni sono reali e quali false, quali sono accurate e quali non lo sono, e a gestire la libertà di parola sulla sua piattaforma. Quando 18 anni fa, il CEO Stephen Kaufer e i suoi co-fondatori sedevano in un ristorante di un sobborgo di Boston, sognando su tripadvisor.com, non avevano probabilmente previsto che la loro attività sarebbe cresciuta a tal punto da far fronte, un giorno, a questo tipo di problemi che impegnano le menti dei filosofi e dei teorici legali più brillanti del mondo.
Kaufer aveva immaginato TripAdvisor come un arbitro imparziale che fornisce “recensioni di cui fidarsi”. La prima recensione in assoluto è stata del Captain’s House Inn, a Cape Cod, che ha ricevuto quattro “palle”. TripAdvisor usa le “palle” piuttosto che le stelle per evitare di confondere le sue valutazioni con le categorie degli hotel.
“Nel corso della storia, nulla è cambiato: la reputazione è sempre stata falsificata, acquistata, amplificata, gonfiata”, afferma Botsman. “Su TripAdvisor, questo sta accadendo su una scala che non abbiamo mai visto prima”. Le recensioni potrebbero essere acquistate e scambiate su vasta scala, ci sono imprese che assumono società di “gestione della reputazione” per aiutare a sopprimere le recensioni negative e promuovere quelle buone, e spesso le aziende affermate pagano per le recensioni negative dei loro concorrenti.
Ogni giorno, centinaia di dipendenti di TripAdvisor lavorano alla moderazione dei contenuti. “In genere, le persone che pubblicano recensioni false lo fanno con una motivazione in mente, per spostare la classifica in alto o in basso”, ha dichiarato James Kay, senior media relations manager di TripAdvisor. “Negli ultimi tre anni abbiamo chiuso 60 società che vendono recensioni e ce ne sono molte altre di cui siamo ben consapevoli.”
Gli analisti legali in-house di TripAdvisor utilizzano il software di rilevamento delle frodi – lo stesso utilizzato per rilevare le frodi con carta di credito – per segnalare i pattern sospetti. Ma data l’enorme quantità di recensioni e la crescente sofisticazione dei falsi, non c’è speranza di identificarli e rimuoverli tutti. L’anno scorso, il vice scrittore Oobah Butler è riuscito a far classificare il suo capannone come il ristorante numero 1 a Londra, ottenendo recensioni false da familiari e amici e postando immagini di piatti dall’aspetto gourmet preparati con crema da barba e candeggina.
TripAdvisor impiega anche una piccola squadra di investigatori che lavora sul campo. Nel periodo che ha preceduto la Coppa del Mondo 2018, ad esempio, migliaia di false recensioni di alberghi e ristoranti nelle città russe ospitanti le partite hanno iniziato a spuntare su TripAdvisor. Gli investigatori di TripAdvisor hanno trovato 1.300 account sospetti, hanno rimosso 1.500 recensioni dal sito e hanno inserito 250 ristoranti in una “speciale lista di controllo” di esercizi che potrebbero tentare di acquistare recensioni false. Hanno anche chiuso 18 società di recensioni a pagamento, tra cui una denominata tripadvisorboost.com.
Dal 2015 al 2017, gli utenti di TripAdvisor hanno rimosso oltre 2.000 recensioni dal sito a seguito di molestie da parte dei proprietari di attività commerciali. Le aziende hanno sviluppato tattiche subdole per impedire che le recensioni negative apparissero in primo piano. Alcuni anni fa, una pensione boutique a Hudson, New York, ha aggiunto una clausola nel suo contratto con gli ospiti, affermando che una sola recensione negativa pubblicata online avrebbe comportato una multa di 500 dollari. In questo caso, la strategia dell’hotel è fallita in quanto è stata derisa nelle pagine del New York Post e l’hotel ricevette più di 3.000 recensioni negative sulle sue pagine di Yelp e Facebook.
Un po’ quello che ci è successo qualche tempo fa, in un albergo in Emilia Romagna.
Tuttavia, nonostante TripAdvisor abbia combattuto a lungo, ha anche faticato a trovare un’idea coerente per combattere il problema. L’azienda ha una lunga lista di regole su cosa è e non è permesso pubblicare: tutti i post devono essere imparziali, recenti, non commerciali e privi di linguaggio volgare e di incitamento all’odio, per esempio. Ma mentre questo sembra relativamente chiaro sulla carta, può essere ambiguo nella pratica.
Nel corso del tempo, TripAdvisor è diventato così grande che è difficile spiegare cosa sia esattamente: non è proprio (ancora) un social network, anche se incoraggia gli utenti a mettere like e commentare i post degli altri; né è un sito di notizie, sebbene la sua attività sia basata sull’aggregazione di fonti legittime per fornire un ritratto aggiornato del mondo; né è semplicemente una OTA come Booking.com ed Expedia.
Il futuro è dei like
Una notizia di qualche giorno fa, però, ci aiuta forse a delineare meglio quello che TripAdvisor vorrà essere nel futuro.
Milano, 17 settembre 2018. “TripAdvisor è pronto a rivoluzionare ancora una volta l’industria dei viaggi creando una community più personalizzata e connessa” ha commentato Stephen Kaufer, CEO & Co-Fondatore di TripAdvisor.
La nuova piattaforma espande la community di TripAdvisor includendo brand, influencer, editori e amici. Quando effettueremo il login al sito o alla app di TripAdvisor, la nostra homepage sarà trasformata in un feed personalizzato di informazioni. Potremo seguire i nostri brand e social influencer preferiti e personalizzare la nostra homepage. Ad esempio, se stiamo pianificando un viaggio a Parigi potremo vedere un articolo di un critico gastronomico sul migliore ristorante della città, la guida di viaggio di un influencer sulle cose da fare nella Ville Lumièree o una recensione di un amico su un nuovo hotel vicino alla Torre Eiffel.
L’obiettivo è quello di aumentare il senso di familiarità, dandoci la possibilità di connetterci con la nostra cerchia e ricevere consigli e ispirazione durante la pianificazione del viaggio. TripAdvisor sarà più personalizzato, utile e stimolante.
Più di 500 influencer, brand, editori e partner di viaggio si sono già uniti alla versione beta, tra cui National Geographic, Condé Nast Traveler, Travel Channel, Business Insider & Insider Guides, PopSugar, Great Big Story (CNN Travel), Pandora Music, GoPro, Goop, Nashville Music City e The Knot.
La nuova esperienza da sito e da mobile di TripAdvisor uscirà dalla versione beta e verrà lanciata globalmente al pubblico entro la fine dell’anno su tutti i mercati e in tutte le lingue in cui il sito opera.
National Geographic, a questo proposito, afferma: “Siamo sempre alla ricerca di nuove opportunità per condividere i nostri articoli, foto e contenuti video e una partnership con TripAdvisor ci consente di fare proprio questo.” Anche gli editori hanno voluto unirsi con lo scopo di attirare un pubblico più vasto sui loro siti online.
Nel complesso, questa sembra una mossa intelligente per TripAdvisor, che si apre nuove opportunità di partnership e pubblicità. Ma le insidie sui social sono reali. Ovunque si riuniscano abbastanza persone che condividono informazioni, la disinformazione sarà condivisa altrettanto rapidamente. È possibile che tutto questo andrà ad aumentare i problemi di verifica delle recensioni che l’azienda deve già affrontare? Staremo a vedere!
Ecco un video che dà un’idea dell’aspetto, della funzionalità e del funzionamento del nuovo sito, basato su un viaggio di una coppia a Nashville.
Se ti dicessimo che Facebook comprerà TripAdvisor?
Qualcuno è fermamente convinto che ciò accadrà nel giro di qualche anno. D’altronde il nuovo look annunciato da TripAdvisor assomiglia notevolmente al layout di Facebook. Lo slittamento della piattaforma verso più funzionalità di networking ci suggerisce la nuova traiettoria di TripAdvisor nel turismo, più social e più personalizzata. Facebook, dal canto suo, non ha mai nascosto il suo interesse verso il mercato del travel. Che questa possa essere la volta buona?
Vuoi ricevere altre news sul mondo del turismo?
