Oggi intervistiamo Mister Y per analizzare una questione molto importante per tutti gli albergatori: la percezione dei clienti su cosa renda realmente efficace un annuncio di viaggio, in base all’età dei viaggiatori.
: Buongiorno Mister Y, in che modo gli annunci pubblicitari di un hotel influenzano il processo decisionale degli ospiti?
Mister Y: Dipende tutto dall’età di questi ospiti.
In che senso? Spiegaci meglio.
Mister Y: Per rendere l’analisi più semplice consideriamo quattro generazioni di viaggiatori, che includono persone tendenti a pensare e comportarsi più o meno nello stesso modo quando si tratta di scegliere e prenotare un viaggio.
Parlo di Generazione Z (18-23 anni), Millennials (24-35 anni), Generazione X (36-55 anni) e Baby Boomers (+55 anni).
Qualche mese fa Expedia Media Solutions ha messo a confronto le diverse generazioni di viaggiatori per analizzare le loro abitudini di acquisto e capire cosa influenza maggiormente il loro processo decisionale in un annuncio pubblicitario.
Guarda questo grafico.
Cosa attrae maggiormente le persone quando si imbattono negli annunci pubblicitari di qualche struttura ricettiva? Sarà forse un’offerta speciale? Oppure il contenuto del suo messaggio? O magari si lasciano catturare da una bella immagine?
: Prosegui Mister Y, mi sembra di intuire la risposta ma vorrei ci illustrassi i risultati della ricerca.
Mister Y: Expedia ha rivolto una domanda ben precisa ad un campione di viaggiatori: “Che cosa rende realmente efficace l’annuncio di viaggio di un hotel durante la fase decisionale del processo di prenotazione?”
La ricerca ha messo in evidenza cinque risposte:
- Un’offerta allettante
- Il contenuto informativo
- Le immagini d’impatto
- La presenza di recensioni utili
- Nessuna delle precedenti
Le generazioni più giovani cercano le offerte interessanti.
Un’offerta allettante sembrerebbe influenzare ben tre generazioni su quattro. La Generazione Z, i Millennials e la Generazione X sono maggiormente attratti dagli annunci pubblicitari che propongono un vero affare. Tra tutti, i Millenials sono quelli più sensibili a questo aspetto (67%).
: Mister Y, credi quindi che gli albergatori debbano puntare a questo?
Mister Y: Sì, ma con cautela. Promuovere un’offerta per una struttura ricettiva è senz’altro un buon modo per ottenere più clic e più vendite, ma l’incentivo che si utilizza per attirare e convincere l’utente a prenotare non deve essere esagerato, altrimenti si rischia di distruggere i propri margini di guadagno.
Ricordati una cosa importante: la variabilità naturale dei prezzi di viaggio, basata su domanda, offerta e sconti, può aiutare a guidare il processo di acquisto di un bene non essenziale come il viaggio. Ma il modo migliore per proteggere i tuoi margini è quello di avere una proposta di valore forte e costruire una base di clienti focalizzata sul valore piuttosto che sul prezzo di acquisto.
Wendy Olson Killion (Global senior director di Expedia Media Solutions) ha affermato qualcosa che fa molto riflettere. “Le offerte e le promozioni sono uno strumento di marketing efficace, ma non rappresentano l’unico modo di attirare e convertire i potenziali acquirenti. Quando è stato chiesto di dare la priorità ai fattori che li aiutano a pianificare un viaggio, i viaggiatori di tutte le generazioni hanno affermato che le attività e le esperienze uniche, quelle da “una volta nella vita” per intenderci, sono più importanti del prezzo”.
I Baby boomers preferiscono gli annunci informativi.
Anche questa generazione sembra essere molto vulnerabile alle offerte allettanti (61%), ma la maggior parte di loro (67%) si lascia condizionare dalle informazioni utili presenti nell’annuncio.
: Di quali informazioni stiamo parlando? Puoi dare un suggerimento ai nostri albergatori?
Mister Y: Beh, in questo caso agli over 50 non interessa leggere nell’annuncio dell’hotel di quante camere dispone o in che anno è stato costruito l’edificio, che per carità, possono anche essere particolari interessanti, se raccontati però nel modo e nel luogo giusti.
I contenuti informativi che i baby boomers vogliono leggere in un annuncio pubblicitario sono invece quelli utili a prendere la decisione migliore nella fase decisionale del processo di prenotazione. Parliamo di location, vicinanza ai mezzi di trasporto pubblico, alle principali attrazioni turistiche o ad altri punti di interesse. Ma parliamo anche delle caratteristiche delle camere d’albergo, materassi particolari, sistemi di intelligenza artificiale, canali Premium o Sky gratuiti.
: Ci si può sbizzarrire insomma, sempre che l’albergatore conosca bene i punti di forza del suo hotel.
Mister Y: Esatto, e non solo i punti di forza. Un albergatore deve sapere esattamente cosa vogliono i suoi ospiti e per scoprirlo è utile esplorare i loro dati comportamentali.
Attenzione: i dati appena illustrati forniscono le opinioni dei clienti su ciò che essi vogliono. È un buon primo passo per capire le tendenze generali delle percezioni dei clienti in modo da poterli servire meglio.
Non fermarti però ai dati del grafico che ti ho mostrato. Usalo per nuovi spunti e per capire come accontentare meglio gli ospiti esistenti e potenziali. Raccogli i dati dei tuoi clienti (qui ti diciamo come) e fai esperimenti per capire cosa vogliono veramente. In altre parole, usa l’opinione del cliente per alimentare ulteriori indagini sul comportamento del cliente.
A volte i tuoi ospiti pensano di volere qualcosa ma agiscono per motivi che nemmeno loro capiscono. Le ricerche e le indagini aiutano gli albergatori a capire questi motivi.
: Grazie Mister Y, faremo tesoro dei tuoi suggerimenti. Alla prossima!
Mister Y è un personaggio un po’ buffo, viaggiatore incallito, di indole socievole. Lui parla con tutti, albergatori, esperti di marketing e altri viaggiatori. È molto curioso e ha sempre qualche storia interessante da raccontare. Immaginalo di statura piccola, con i baffi e una lente di ingrandimento per studiare il mondo dei viaggi e dell’ospitalità.
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