Quando crei i contenuti per il sito web del tuo hotel devi essere un po’ artista e un po’ scienziato: il copywriting alberghiero mescola l’attrazione emotiva del viaggio con la scienza della vendita. Tutti i siti web di tutti gli hotel del mondo dovrebbero essere in grado di costruire con gli utenti una connessione emotiva che trasformi l’interesse in prenotazioni.
Questo è possibile solo attraverso un buon copy, che riesca a catturare l’attenzione di lettori sempre più distratti e frettolosi. Il guru dell’usabilità Jakob Nielsen alla domanda Come leggono gli utenti sul web? rispondeva Non leggono. Era il 1997. Un po’ scherzava e un po’ lo pensava veramente. A distanza di venti anni possiamo affermare con certezza che quando siamo sul web leggiamo eccome, ma in modo spesso superficiale.
Ecco allora che un sito web per hotel ben scritto può fare la differenza. Un buon copy non è altro che una buona narrazione condensata in uno spazio minimo per ottenere il risultato desiderato. Lo spazio minimo di cui parlo è la pagina web e il risultato desiderato è l’incremento delle conversioni.
Anzi, ad essere sinceri, l’unità di misura sul web non è più la pagina ma il paragrafo, cioè la porzione di testo che riusciamo a visualizzare sullo schermo del computer, del tablet e dello smartphone. Uno spazio ancora più ridotto, quindi, sinonimo di testi sempre più frammentati, scritti per incontrare l’interesse di noi lettori distratti.
In questa cornice, produrre buoni contenuti diventa quindi essenziale per far conoscere la tua struttura ricettiva e far crescere le relazioni con i tuoi ospiti. Come scrive Luisa Carrada “In un mondo rumoroso e affollato di testi sta anche all’autore togliere un po’ di fatica al lettore.”
Vediamo insieme come fare.
Quali sono gli elementi chiave che contribuiscono alla creazione di contenuti altamente efficaci?
#1. Stile e tono di voce intimi
“Scrivi per piacere a una sola persona. Se apri la finestra e fai l’amore con il mondo, per così dire, la tua storia si prenderà una polmonite.”
Questo è il consiglio di uno dei più importanti romanzieri e saggisti del Novecento, Kurt Vonnegut, per scrivere storie brevi. E dato che parliamo di paragrafi e pagine web, direi che le tue storie saranno brevissime.
Può essere allettante tentare di rivolgersi ad un intero pubblico online di potenziali ospiti, ma il risultato sarebbe un copywriting dallo stile generico, non compatibile in realtà con nessuno. Pensare di parlare ad una sola persona, invece, ti aiuterà ad esprimerti in modo più confidenziale, caloroso e colloquiale.
Gli utenti sono molto più attratti da uno stile e un tono di voce naturali ed umani, piuttosto che da voci asettiche ed eccessivamente formali e istituzionali. Lo sviluppo di un tono di voce unico e peculiare ti aiuterà a distinguerti dalla massa e creare un legame emotivo con i tuoi ospiti.
Scrivi con una certa persona in mente, o meglio con le tue personas in mente. Questo ti aiuterà a stabilire subito una certa empatia con l’utente e trasmettergli il giusto messaggio.
#2. Frasi brevi e incisive
“Scrivi come se ti dovessi rivolgere ad uno scimpanzé. In modo semplice e diretto.”
Frasi lunghe equivalgono a pensieri più lunghi. Pensieri più lunghi richiedono uno sforzo mentale per elaborare le informazioni. Certo, fare un piccolo sforzo non è una brutta cosa, ma leggere un romanzo non è esattamente quello che i tuoi utenti avevano in mente prima di arrivare sul sito web del tuo hotel.
Come abbiamo già detto, meno fatica farai fare ai lettori, più essi coglieranno il cuore del tuo messaggio.
#3. Descrizioni dense di significato
Le parole che usi per descrivere il tuo hotel hanno il potere di coinvolgere e ispirare ogni potenziale cliente che visita il tuo sito web. Molti alberghi, tuttavia, si basano su aggettivi abusati e inconsistenti per descrivere la loro attività.
Stai alla larga dalle frasi fatte che non fanno altro che rendere il tuo hotel esattamente uguale a tutti gli altri descritti con le stesse frasi fatte.
Se il tuo b&b è “un’oasi di pace” ed è “immerso in una splendida cornice”, sappi che molte persone non ti crederanno, perché ormai è diventata una sfida trovare una struttura ricettiva che, almeno sul web, non lo sia.
E qual è il tuo obiettivo dichiarato? La soddisfazione del cliente? Se così, pensa al tuo secondo obiettivo da dichiarare e il primo tienilo per te. Quanti clienti soddisfatti dovrebbero esserci al mondo!
Se pensiamo poi a quante location esclusive, dotate di tutti i comfort, a due passi da, nel cuore di, per coniugare relax e divertimento, pronte a farci sentire a casa, ci sono… mi chiedo se veramente siamo così a corto di fantasia e creatività. Io non penso proprio. Utilizza parole capaci di creare immagini nella testa di chi legge. Gli aggettivi ricchi di emozioni possono effettivamente portare ad un aumento delle vendite. Il linguaggio evocativo stimola i sensi e accende l’immaginazione, trasformando una descrizione quotidiana in una proposta invitante.
Per aumentare realmente l’impatto, concentrati sulle tue caratteristiche distintive e cerca di capire come il tuo ospite possa trarne vantaggio. Prendiamo ad esempio la seguente descrizione: “Ognuna delle nostre camere d’albergo vanta un letto king size con comodi cuscini”. Espressione abusata sui siti web degli hotel e per niente accattivante.
Proviamo a migliorarla un po’: “Potrai affondare nel nostro morbido letto king size, con cuscini in piuma d’oca e lenzuola di cotone egiziano”. Va già meglio, non credi? La seconda descrizione è più efficace perché utilizza un linguaggio specifico progettato per stimolare i sensi e porta subito il lettore ad immedesimarsi.
Un’altra strategia consiste nell’usare metafore intelligenti ed ironiche. CitizenM per esempio utilizza questo linguaggio con grande efficacia, descrivendo il suo hotel ad Amsterdam come dotato di camere con “letti così grandi che avrete bisogno di una bussola per uscire” e promettendo che “alloggerete sempre in un hotel bello come casa (a meno che non viviate in una tenda).”
Ora spetta a te trovare modi originali e creativi per descrivere la tua struttura ricettiva.
#4. Pensa ai vantaggi, non alle caratteristiche
Quando vuoi vendere un articolo di grandi dimensioni come una camera d’albergo ai visitatori del tuo sito web, elencare semplicemente le caratteristiche delle stanze non è sufficiente.
Qual è la differenza tra caratteristiche e vantaggi?
Le caratteristiche descrivono ciò che offri, mentre i vantaggi raccontano all’utente perché e in che modo una certa caratteristica può essergli utile e quale sarà l’impatto sul suo soggiorno.
Un trucco di copywriting per trasformare le tue peculiarità in benefici è il test “So what?” “E allora?”. Adesso te lo spiego.
Prendi una pagina a caso del tuo sito web.
La struttura è dotata di:
- un ottimo centro benessere e palestra
- un’area giochi per bambini
- un ristorante
Bene, e allora?
- Abbiamo un centro benessere e una palestra dove puoi rilassarti e scaricare le tensioni dopo una giornata intensa.
- L’area giochi per bambini consente di concederti del tempo di qualità durante il tuo soggiorno.
- Cerchi qualcosa per solleticare le tue papille gustative ma sei ‘troppo stanco per uscire in città? Ci pensiamo noi. Prova il nostro ristorante recentemente ristrutturato oppure ordina dal nostro ampio menù con il servizio in camera.
I vantaggi spiegano come e perché il tuo hotel sarà un ottimo posto dove stare, non si limitano ad un elenco di ciò che offri ma raccontano come miglioreranno l’esperienza di viaggio degli ospiti.
Si dice che per creare testi efficaci sia importante seguire le regole classiche della scrittura per il web. E se tu avessi talmente tanto da raccontare e decidessi di rovesciare qualunque criterio di buona scrittura? Puoi farlo, potresti ottenere un risultato sopra la media. Se tu o il tuo copywriter siete davvero bravi a scrivere, sarà semplice catturare il lettore, emozionare, coinvolgere, incuriosire, insomma attirare gli ospiti e ottenere tante prenotazioni.
Un esempio perfetto di questo? Eccolo.
Il sito di questo hotel ha un copy fantastico. Racconta storie che catturano il lettore, lo emozionano, lo coinvolgono e lo incuriosiscono. Gli fanno venire voglia di andarci di persona.
Chi ha scritto i contenuti per questo sito web ha utilizzato in modo sapiente la scrittura per sottrazione: non scrive mai la cosa più ovvia e anziché descrivere l’hotel partendo da ciò che c’è, inizia proprio da ciò che manca. Il risultato lo puoi vedere tu stesso.
Creatività, Ironia, Empatia. Dritti al cuore delle persone.
Un hotel che ha voglia di raccontarsi e ama scrivere storie che comunicano la vera identità del luogo in cui si trova.
Il copywriting è un’arte e per essere artisti bisogna essere sempre in movimento. Le parole che usi devono essere vive, creare ritmo e stimolare l’immaginazione.
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