Il marketing sensoriale rappresenta un insieme di nuove tecniche sulle quali si stanno compiendo numerosi studi e ricerche. Anche nelle aziende medio piccole, sulla base delle ricerche compiute dai grandi brand, è possibile applicare queste tecniche e integrarle alle attività tradizionali di marketing.
“Le persone non si basano sui fatti per prendere una decisione. Preferiscono lasciarsi ispirare da una sola e buona emozione piuttosto che da una dozzina di fatti.”
Il comportamento del consumatore moderno è solo in minima parte razionale, per il resto è guidato da sensazioni ed emozioni. Se proviamo a chiedere ad un venditore esperto qual è il vero motore delle vendite, ci dirà senza pensarci che è l’emozione. E questo vale anche per gli hotel. Nella scelta di una struttura ricettiva le persone decidono solo in parte razionalmente in base alle tre P – Place, Product, Price (location, prodotto/servizio offerto e prezzo), ma per il resto le emozioni e le sensazioni sovrastano lo stimolo razionale e guidano la fase decisionale dell’acquisto.
“Un’immagine, un suono, un profumo, un sapore o una sensazione bastano ad influenzare il nostro comportamento d’acquisto.”
Con queste premesse è facile comprendere perché un albergatore che voglia attirare, coinvolgere e fidelizzare quanti più ospiti possibile, dovrebbe lavorare sul cosiddetto marketing emozionale e sensoriale e non più solo sul marketing razionale.
In un momento storico in cui l’intero settore dell’ospitalità è focalizzato sulla guest experience, è fondamentale riuscire a creare una connessione emotiva tra l’hotel e i tuoi ospiti.
Vista
Le persone assoceranno la qualità del tuo servizio e del tuo hotel alla qualità dei tuoi materiali di marketing e, in particolare, dei contenuti visual.
Secondo un recente studio della Cornell University School of Hotel Administration, immagini vecchie e obsolete danno l’impressione che un hotel sia vecchio, brutto e sporco, anche senza averlo mai visitato di persona. Ecco perché un sito web dal design moderno e pulito, insieme a video e foto di qualità sono così importanti per aumentare i tuoi profitti.
Per creare un forte impatto emotivo devi mostrare immagini belle. Camere, hall, ristorante, sala colazioni e dintorni devono essere fotografati in modo professionale, perché attraverso quelle immagini comunichi la qualità dell’esperienza che gli ospiti possono aspettarsi.
Attenzione però, il senso della vista di un viaggiatore non è influenzato solo dalla fotografia. A stimolare questo senso concorrono anche altri elementi come i colori che decidi di utilizzare, i font e il design in generale del tuo sito web. E anche il copy gioca la sua parte: le parole sono capaci di dipingere un’immagine, facendo risaltare i colori e la vivacità della tua struttura ricettiva.
Olfatto
Fra tutti i sensi l’olfatto è il più primitivo, quello che ha radici più profonde. Per questo motivo contribuisce, subito dopo la vista, a creare una forte connessione emotiva tra hotel e clienti. Odori e profumi, se utilizzati in modo attento, possono diventare la base di una vera e propria strategia di marketing e fidelizzazione, utilizzata oggi da un numero sempre più rilevante di hotel e catene alberghiere.
Una fragranza esclusiva si trasforma nella tua firma olfattiva, unica e riconoscibile, tanto quanto un logo o un’immagine attraente. Anzi, ancora più efficace perché gli odori agiscono su un canale sensoriale definito non ancora saturo, a differenza di vista e udito.
Molte catene alberghiere e hotel di lusso hanno raccolto la sfida del profumo e l’hanno utilizzata per attivare emozioni e ricordi positivi: gli Hotel St. Regis, per esempio, hanno realizzato una fragranza per l’ambiente ispirata allo stile ottocentesco e ai bouquet floreali che decoravano i party organizzati dalla madre del fondatore della catena, Caroline Astor; la catena Ritz-Carlton ha realizzato profumi diversi per le diverse aree geografiche e nell’hotel di Berlino ha perfino realizzato il primo bar multisensoriale al mondo, nel quale i cocktail sono combinati con profumi e fragranze di brand prestigiosi.
Le fragranze invernali proposte dall’Hotel Indigo includevano la marmellata di mele al mirtillo rosso (profumo caldo di mirtilli e mele speziate) e Noel (abete balsamico mescolato con spezie calde e note di agrumi). Gli Hotel Holiday Inn hanno un profumo universale che viene utilizzato in tutte le proprietà in tutto il mondo per creare un’esperienza coerente e comune. Gli ospiti potranno annusare una miscela di tè bianco e agrumi, con note sottili di legni, muschio, erbe e foglie di perilla.
Insomma, di esempi di successo ce ne sono davvero tanti. Anche in questo campo, però, bisogna fare attenzione a non esagerare. È un attimo passare da una fragranza piacevole ad una troppo intensa e invadente che diventa quasi fastidiosa.
Udito
Inutile dirlo, quante volte capita di avere una canzone in testa e cantarla per giorni? I jingle pubblicitari più accattivanti rimangono nella mente delle persone anche per decenni. Questo è il loro obiettivo: catturare l’ascoltatore e influenzare il suo processo decisionale.
Il suono ha un enorme potere emotivo e persuasivo. Gli Hard Rock Hotel, per esempio, chiedono agli ospiti di compilare un questionario prima della loro permanenza, per scoprire quali sono le loro band e canzoni preferite. Nel momento in cui entrano in hotel, la loro musica preferita viene riprodotta nella loro camera, suscitando in loro sensazioni positive.
Tatto
Questo è un senso che devi iniziare a stimolare nel linguaggio che utilizzi per raccontare e promuovere il tuo hotel. Le trame, i tessuti e i materiali che distinguono la tua struttura devono comparire nel linguaggio del marketing.
Gli hotel hanno un’opportunità unica per trasmettere la sensazione di lusso o di comfort sontuoso in modo coinvolgente attraverso il senso del tatto delle persone. In questo modo è possibile indurre un ospite a prenotare presso il tuo hotel, rendendolo ancor più legato al tuo brand, prima ancora che ci abbia messo piede.
Quanto viene attivato il tuo senso del tatto aggiungendo descrizioni di materiali e tessuti ai tuoi testi?
“Bella testiera” contro “Testiera in velluto e pelle”.
“Angolo cottura con tutti gli elettrodomestici” contro “Angolo cottura con eleganti ripiani in marmo ed elettrodomestici in acciaio inossidabile.”
“Biancheria da letto confortevole” rispetto a “Eleganti lenzuola in cotone egiziano a 1200 fili e piumoni di seta.”
Gusto
Spesso si dice che un modo per conquistare il cuore di qualcuno è prenderlo per la gola. Negli anni ’80, Doubletree by Hilton sfidò l’usanza di riservare vantaggi esclusivi esclusivamente per gli ospiti VIP offrendo un caldo biscotto con scaglie di cioccolato ad ogni ospite al momento del check in.
Questa attenzione per il cliente ha trasmesso calore e cura e ora ogni proprietà DoubleTree by Hilton segue le ricette e le istruzioni di cottura del marchio per garantire un’esperienza sempre deliziosa, indipendentemente dalla struttura che un ospite sta visitando.
C’è un cibo che rappresenta il luogo in cui si trova il tuo hotel? Potresti offrirne alcuni assaggi ma nella tua versione. Oppure proporre vino e stuzzichini gratuiti durante l’happy hour. O ancora, offrire un bicchiere di bollicine all’arrivo.
L’accoglienza è il punto focale su cui si gioca il successo di una struttura ricettiva e anche la sua reputazione. Chiunque lavori nel settore sa bene che, al di là del fascino dell’hotel o della bellezza dei luoghi, ciò che induce l’ospite a valutare positivamente l’esperienza di viaggio, a ricordarsela positivamente e a desiderare di ritornare sono proprio le emozioni che ha provato durante la sua permanenza.
Non riuscire a creare questa connessione emotiva vuol dire concorrere solo sul campo dei prezzi e questa è una dura battaglia.
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