Web Marketing per Hotel - Il Multichannel

Lo smartphone è la nuova bussola dei viaggiatori moderni.

Mi piace riassumere così il fatto che: “l’utilizzo dei dispositivi mobili sta prendendo sempre più piede nel turismo e nei viaggi e che la percentuale delle prenotazioni da smartphone e tablet in hotel continua a crescere, anzi quasi raddoppia di anno in anno, ma comunque i viaggiatori continuano a sedersi davanti al computer per effettuare la fatidica prenotazione, dopo però aver trascorso giorni e forse settimane (mesi per i più indecisi) a cercare l’ispirazione, pianificare il viaggio e capire in quale struttura ricettiva prenotare”.

Molto meglio dire che lo smartphone è la nuova bussola dei viaggiatori moderni. Lo utilizziamo soprattutto per orientarci e decidere quale tra 196 paesi visitare e non so tra quante strutture ricettive possiamo scegliere. È comodo perché questa fase di orientamento e pianificazione di solito avviene nei tempi morti, quando non siamo seduti ad un tavolo col computer davanti.

Il viaggio digitale del viaggiatore moderno è quindi abbastanza frammentato e complicato e quando si tratta di pianificare e prenotare un viaggio ci si affida quindi a diversi dispositivi. Il percorso che gli ospiti del tuo hotel intraprendono prima di arrivare da te è un percorso multichannel, multicanale insomma.

Capire come e dove prenotano i tuoi ospiti è l’unico modo che ti permette di pianificare in modo strategico e intelligente gli investimenti sui vari canali.

É proprio una ricerca condotta di recente da Eye for Travel a confermarci questa mentalità multichannel dei viaggiatori che passano velocemente dallo smartphone al tablet al desktop e, perché no, anche ad un agente di viaggio. Un’esperienza a dir poco frammentata che costringe ogni albergatore ad impostare strategie di web marketing ad hoc che portino al giusto coinvolgimento degli utenti in ogni singola fase del loro percorso di prenotazione.

Partiamo da #1 e #2 Punti chiave emersi dalla ricerca e più avanti ti darò alcuni suggerimenti utili per gestire al meglio questo approccio multichannel, che a questo punto non è più solo del viaggiatore moderno ma deve essere anche il tuo, se vuoi ottenere il meglio dal tuo hotel.

#1. Il desktop che domina

I viaggiatori sono ancora fortemente dipendenti da desktop e computer portatili. In un sondaggio effettuato su un gruppo di viaggiatori tedeschi, italiani e britannici è risultato che rispettivamente il 62,1% e il 49,9% di essi ha utilizzato un computer per prenotare il soggiorno. Lo studio ha anche dimostrato che una grande percentuale di persone che iniziano la loro ricerca su mobile, passano poi ad un computer fisso o portatile per completare la prenotazione. Le ragioni di questo sono diverse:

La navigazione e la prenotazione su desktop e laptop sono più semplici per le dimensioni dello schermo.
I rischi percepiti per la prenotazione da mobile sono superiori e i consumatori si mostrano sempre molto attenti al fattore sicurezza. Prenotare una vacanza da un cellulare è percepito come meno sicuro e affidabile rispetto alla prenotazione da un computer.

#2. Il desktop che converte

Uno studio condotto l’anno scorso da Jumpshot ha misurato i tassi di conversione degli hotel sia su mobile che su desktop. Risultato:

Tasso di conversione degli hotel su mobile: 1,25%
Tasso di conversione degli hotel su desktop: 9,87%

Il divario inferiore registrato tra i due dispositivi è quello relativo al mercato americano, mentre in tutti gli altri mercati intervistati (Regno Unito, Germania, Brasile e India) il gap era più elevato.

Questo ovviamente non è un invito per gli albergatori ad ignorare il mobile, anzi. L’utilizzo del mobile è in aumento in tutto il mondo, soprattutto nei mercati emergenti. Ad esempio in India, due terzi del traffico online verso i principali siti web di viaggio è generato tramite mobile. Nei prossimi anni questo passaggio verso il mobile continuerà e la ricerca di Eye for Travel rivela che i tassi di conversione su questi canali aumenteranno sempre di più, eguagliando e superando gli altri canali.

Una volta compreso questo comportamento online dei viaggiatori è molto importante riuscire ad indirizzarli con il giusto messaggio, al momento giusto e nel posto giusto. Per questo voglio suggerirti alcuni modi per creare una strategia di marketing per hotel efficace basata su un approccio multicanale.

Vuoi garantire al tuo hotel una forte presenza online su ogni canale utilizzato dai tuoi ospiti? Benissimo, raccogli quanti più dati possibili su di loro: oltre a preferenze e abitudini di spesa, devi anche capire come i tuoi ospiti effettuano le loro ricerche online, in che modo si collegano al tuo brand e quali sono le ragioni per cui alla fine scelgono di prenotare o di non prenotare. In generale, la maggior parte delle persone sembra preferire il cellulare per la fase di ricerca e pianificazione del viaggio, per passare poi al computer per effettuare la prenotazione.

Sapere questo ti permette di approcciarti nel modo giusto alla multicanalità:

puoi impostare strategie di marketing targetizzate in modo da raggiungere con il giusto messaggio pubblicitario l’utente giusto, nel posto e nel momento giusti
puoi creare contenuti personalizzati per ogni target di utenti e per ogni tipologia di canale

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In un mercato saturo infatti, i brand dai quali i consumatori sono sempre attratti indipendentemente dalla concorrenza, sono quelli che impostano azioni di marketing mirate ad incontrare e soddisfare i loro gusti, preferenze e desideri. Per personalizzare i contenuti e influenzare realmente il processo di acquisto dei tuoi clienti, devi riunire i dati provenienti da diverse fonti.

Le fonti interne di dati

Puoi raccogliere informazioni preziose sugli ospiti che ti hanno già fatto visita sfruttando una serie di fonti interne, tra cui dati di prenotazione, programmi fedeltà e abitudini di spesa provenienti dai soggiorni precedenti. Quello che devi impegnarti a fare in questo caso è combinare ogni elemento per creare un profilo ospiti unico e altamente dettagliato.

Il segreto sta tutto nell’osservazione del tuo ospite durante la sua permanenza in hotel. Se hai sempre sognato di fare il detective, questo è il momento giusto per iniziare. Studia il tuo ospite, le sue abitudini, i suoi spostamenti, osservalo e cerca di interagire con lui. Nei limiti di buon senso e professionalità si intende (rispetta la sua privacy). Fai attenzione, per esempio, a quanto tempo l’ospite trascorre nel ristorante del tuo hotel, se richiede il servizio in camera o se prenota un trattamento nel centro benessere. Se ti segni queste informazioni sarà molto più semplice fidelizzarlo e raggiungere ospiti dello stesso target. Non dovrai più basarti su ipotesi o supposizioni e potrai segmentare il tuo pubblico influenzando il processo decisionale grazie ad un marketing più personalizzato.

Le fonti esterne di dati

Oltre ai dati già in tuo possesso, puoi acquisire una grande quantità di informazioni attraverso piattaforme di parti terze. Nella ricerca di Eye for Travel, Rico van Santen – la VP Digital Strategy&Distribution del gruppo Kempinsky Hotels – ci spiega come il loro brand si basi sulle “micro-informazioni” provenienti da fonti terze, come per esempio le API di Facebook. Per capirci, si tratta di un’integrazione che permette di esaminare le abitudini di ricerca degli utenti, tenere traccia delle persone che cercano l’hotel online e capire come questi raggiungono o non raggiungono il sito web dell’hotel. Gli Hotel come Kempinsky possono vedere da quali canali provengono i loro ospiti, i vari step che hanno affrontato prima di effettuare la prenotazione od eventuali ostacoli che hanno impedito loro di prenotare.

Questo approccio di acquisizione dei dati racchiude in sé lo stesso meccanismo dell’approccio multichannel: comprendere le preferenze e il percorso di prenotazione di ogni utente, al fine di impostare un marketing preciso e personalizzato.

Oltre i classici sistemi di tracciamento

Quando fai un investimento pubblicitario è possibile tracciarne l’impatto utilizzando diverse tecniche. Uno dei sistemi di tracciamento più diffusi oggi è quello del last-click attribution, che tiene conto solo dell’ultimo clic eseguito, ma non si sposa affatto con l’approccio multicanale, in quanto non tiene conto, per esempio, delle visualizzazioni delle pubblicità sui diversi canali. In questo modo non avrai un quadro completo e approfondito sul viaggio digitale degli utenti ma avrai solo le informazioni relative alla fase finale del percorso.

Facebook, in questo campo, si differenzia dalle altre piattaforme adottando il sistema del multi-touch attribution, basato non solo sui cookie ma sui profili degli utenti connessi su Facebook. In questo modo, ad ogni visualizzazione o clic corrisponderà sempre una persona e il sistema terrà conto di tutte le variabili per individuare l’inserzione che ha generato il risultato.

È necessario quindi andare oltre i tradizionali indicatori chiave di performance (KPI), perché assegnando ai clienti un ID numerico univoco, sarà possibile identificarli su tutti i canali e indirizzarli con annunci personalizzati.

Se vuoi raggiungere il moderno consumatore digitale, quindi, cerca di superare la mentalità monocanale e fai in modo di essere la sua seconda bussola dopo lo smartphone. Se inizi a lavorare sugli elementi che abbiamo appena visto insieme, potrebbe funzionare. Vale la pena tentarci!