Come realizzare una strategia di contenuti su Facebook partendo dall’analisi delle idee dei più grandi brand al mondo
Una nuova ricerca di BuzzSumo, in collaborazione con Buffer, ha analizzato 43 milioni di post Facebook tra i primi 20.000 brand, delineando un quadro incredibilmente utile e interessante per guidare marketer e albergatori nella migliore gestione delle loro strategie di marketing su Facebook.
Sembra che ogni volta che pensiamo di aver compreso come impostare la strategia di marketing su Facebook, sia annunciato un importante cambiamento dell’algoritmo o una nuova tendenza da seguire assolutamente per avere successo.
Nel corso degli anni, abbiamo imparato che il modo migliore per raggiungere il nostro pubblico su Facebook è quello di studiare i dati, sperimentare costantemente, essere aperti all’apprendimento e adottare una mentalità di crescita.
Oggi vorrei condividere con voi questa ricerca, uno dei più grandi studi del 2018, che apre gli occhi sul fatto che il coinvolgimento delle pagine continui a diminuire e come la tua struttura ricettiva possa rinnovare la strategia di marketing su Facebook per ottenere ancora molto successo su questa piattaforma.
Iniziamo subito!
4 lezioni apprese dall’analisi di 43 milioni di post di pagine aziendali su Facebook
Quali sono le performance delle pagine aziendali di Facebook, nel 2018?
#1. Le “Top Page” pubblicano molto di più
Si è discusso a lungo se pubblicare molti post permettesse di ottenere maggiore coinvolgimento e facilitasse il raggiungimento di una pagina Facebook. Molti brand segnalano un aumento positivo dei risultati quando pubblicano di più, mentre altri sperimentano il contrario.
Ad ogni modo, come possiamo vedere dal grafico sotto, il numero di post per trimestre è aumentato del 24% nell’ultimo anno, passando da 6,5 milioni a 8,1 milioni di post. Si tratta di un aumento consistente: da 72.000 post al giorno nel primo trimestre del 2017 a 90.032 post al giorno nel secondo trimestre 2018. In altre parole, quasi 20.000 contenuti in più vengono pubblicati dai migliori brand del mondo, ogni giorno.
Nel secondo trimestre del 2018, le prime 20.000 pagine di Facebook hanno pubblicato in media 135 post al mese ciascuna, pari a poco più di quattro post al giorno.
#2. La capacità di coinvolgimento generale delle pagine è in calo (di nuovo)
Se da un lato abbiamo un aumento dei post pubblicati, dall’altro i risultati della ricerca mostrano che il coinvolgimento (engagement) – condivisioni, like, reazioni e commenti – è diminuito di oltre il 50% negli ultimi 18 mesi.
Nello stesso arco di tempo, il coinvolgimento medio per post è diminuito di oltre il 65%, passando da 4.490 interazioni a 1.582 interazioni per post.
#3. Il coinvolgimento di Facebook è diminuito per video, immagini e link
Come per la maggior parte dei social network, i dati mostrano che c’è una differenza di performance tra i vari tipi di contenuti che vengono pubblicati (link, video e immagini).
È interessante notare che sono le immagini (non i video) ad ottenere regolarmente il maggior coinvolgimento. Tuttavia, coerentemente con i dati sopra riportati, le interazioni medie per immagine sono passate da 9.370 per post nel primo trimestre del 2017 a solo 3.454 per post nel secondo trimestre 2018.
Rispettivamente, le interazioni medie per video sono passate da 5.486 a 2.867. Ecco un grafico rapido per mostrare le differenze tra i vari tipi di contenuto.
#4. Pubblicare 5 volte al giorno ha aumentato il coinvolgimento complessivo
Come vedremo più avanti in questo articolo, sembra esserci un “numero ottimale di post” da considerare quando si tratta della tua strategia di marketing su Facebook.
I dati mostrano che le Pagine aziendali di Facebook che hanno pubblicato meno di una volta al giorno hanno ottenuto un livello di coinvolgimento più alto per singolo post.
Tuttavia, chi ha pubblicato meno di una volta al giorno ha ottenuto livelli di coinvolgimento complessivo più bassi. Aumentando la frequenza di pubblicazione, il livello complessivo di coinvolgimento aumenta, ma solo fino a un certo punto.
Le pagine che pubblicano 5 volte al giorno ricevono una media di 2466 interazioni per post (per un totale di 12.330). Le pagine che pubblicano 10 o più volte al giorno ricevono una media di 1.202 interazioni per post (per un totale di 12.020). In altre parole, pubblicare 5 volte al giorno sembra essere la frequenza ottimale dei post su Facebook.
Abbiamo anche riscontrato un calo del coinvolgimento negli ultimi 18 mesi, indipendentemente dalla frequenza di pubblicazione, mentre tutte le pagine hanno subito una riduzione del livello di coinvolgimento superiore al 50%.
Le pagine aziendali di Facebook che hanno pubblicato più di 10 volte al giorno hanno registrato il calo più consistente (quasi il 66%).
4 motivi per cui il coinvolgimento delle pagine aziendali di Facebook è in calo
Sebbene i dati sopra riportati dipingano un quadro abbastanza desolante per le aziende, c’è ancora speranza che la tua strategia di marketing su Facebook sia vincente. In effetti, crediamo che il futuro sia molto brillante per le pagine che vogliono sperimentare e fare un cambiamento.
Ma prima, dobbiamo capire perché stiamo assistendo a una diminuzione del coinvolgimento in modo che possiamo sapere da dove cominciare per migliorare.
#1. Maggiore concorrenza
Oggi ci sono oltre 80 milioni di pagine aziendali su Facebook e tra queste abbiamo un impressionante 41% di tutte le piccole imprese esistenti al mondo.
La sfida per queste aziende è che con l’aumentare del volume dei contenuti della pagina, lo spazio disponibile nel feed di notizie rimanga lo stesso per ogni azienda. Al momento però, con una tale concorrenza, abbiamo una quantità enorme di contenuti che riducono lo spazio dedicato nel feed ad ogni singola azienda.
#2. Contenuti di qualità superiore
Le aziende stanno diventando sempre più esperte nella creazione di contenuti di alta qualità su tutti i canali di social media. Il video marketing non è più un mistero per molti, i contenuti degli annunci sono più mirati che mai e gli operatori di marketing migliorano enormemente il loro lavoro ogni giorno.
Per il pubblico, questo è in realtà un aspetto positivo. In qualità di aziende e alberghi, gran parte del successo su Facebook dipende dalla tua capacità di creare e distribuire contenuti di qualità in modo consistente. Ma ciò significa anche che il livello generale della qualità dei contenuti è più alto che mai.
#3. L’algoritmo di Facebook continua ad evolversi
L’algoritmo di Facebook è in continua evoluzione per offrire agli utenti un’esperienza migliore.
Ma pochi cambiamenti all’algoritmo hanno suscitato tanto interesse quanto il recente aggiornamento delle “interazioni significative”, con cui Facebook ha introdotto cambiamenti per il News Feed dando la priorità ai post, video e foto di amici e familiari, lasciando un passo indietro i contenuti delle aziende.
La reazione a questo aggiornamento è stata un mix di curiosità e preoccupazione da parte di brand e gestori di pagine Facebook, chiedendosi se la loro portata organica sarebbe stata di nuovo colpita.
Come funziona il nuovo algoritmo? Quando un utente visita Facebook, ci sono migliaia di potenziali post che potrebbero essere visualizzati nel suo feed di notizie. Il sofisticato algoritmo prende questi post e li organizza in base alla probabilità che l’utente interagisca con il contenuto. Le pagine che pubblicano post a cui le persone generalmente non reagiscono potrebbero quindi assistere a una maggiore riduzione della distribuzione. Al contrario i contenuti che generano più engagement, tra i propri contatti, saranno premiati.
Le aziende, quindi, non sono più solo in competizione l’una con l’altra per ottenere visibilità nel News Feed, ma ora si trovano ad affrontare la concorrenza di ogni singolo profilo, pagina e gruppo su Facebook.
#4. Priorità ai contenuti sponsorizzati
Poiché Facebook è completamente gratuito per persone, aziende e sviluppatori, la sua più grande fonte di entrate proviene dagli inserzionisti sulla piattaforma.
Facebook lavora costantemente per creare, da un lato, una grande esperienza per i propri utenti e, dall’altro, massimizzare il profitto per i propri azionisti. Negli ultimi anni, abbiamo assistito ad un aumento dei contenuti sponsorizzati nel feed delle notizie.
Ora che abbiamo esaminato alcuni dei principali motivi per cui il coinvolgimento è in declino su Facebook, vediamo alcuni suggerimenti utili per la tua strategia di marketing su Facebook.
Come migliorare la tua strategia di marketing su Facebook oggi
Come accennato in precedenza, credo che ci sia un’opportunità incredibile per il tuo hotel su Facebook, purché sia disposto a fare un cambiamento e a sperimentare con la tua strategia di marketing.
Ecco i nostri 3 consigli più importanti che aiuteranno la tua pagina a migliorare il coinvolgimento a partire da oggi, inclusi alcuni esempi eccellenti tra i 20.000 brand più importanti del mondo. Tutti noi possiamo imparare qualcosa da loro!
#1. Considera il ritorno sull’investimento (ROI) di ogni post di Facebook
Una cosa di cui non si parla abbastanza quando si tratta della strategia di marketing su Facebook è il ROI di ogni post. Osservando i dati di cui sopra, è chiaro che il successo di ogni post diminuisca drasticamente dopo aver postato 5 (o più) volte alla settimana.
A questo proposito, sembra che ci siano due scuole di pensiero per quanto riguarda la frequenza di pubblicazione di Facebook: qualità vs. quantità.
- Qualità: focalizzata sulla pubblicazione di pochi contenuti di qualità, che raggiungono un numero maggiore di persone per post.
- Quantità: focalizzata sulla pubblicazione di più contenuti, che raggiungono un numero più elevato di persone nel complesso.
In passato, l’approccio basato sulla quantità ha funzionato per centinaia di pagine aziendali: più pubblicavano e più cresceva il livello di coinvolgimento giornaliero, settimanale, ecc. Tuttavia, i dati sopra riportati mostrano che questo approccio non funziona più e potrebbe addirittura diminuire l’efficacia di tutti i tuoi contenuti di Facebook (ad esempio, il ROI di ciascun post).
Gran parte della tua nuova strategia di marketing su Facebook, dovrebbe concentrarsi sul coinvolgimento, l’interazione con il tuo pubblico e l’incremento del ROI di ogni post, e non trasmettere semplicemente un messaggio.
#2. I motivi per cui condividi contenuti online devono essere gli stessi del tuo pubblico
Nel 2011, il New York Times ha pubblicato un interessante articolo che spiega perché le persone condividono contenuti online. Più di sette anni dopo, le lezioni apprese in quella ricerca sono più rilevanti che mai per la tua strategia di marketing su Facebook.
Hanno scoperto che i 5 motivi principali per cui le persone condividono online sono:
- Deliziare gli altri con contenuti preziosi e divertenti
- Identificarsi e presentarsi agli altri
- Favorire le relazioni
- Autorealizzarsi
- Spargere la voce su problemi, prodotti e marchi
Non è un caso che alcuni dei contenuti più virali su Facebook siano legati al cibo, agli animali, alla moda, all’umorismo e alla bellezza!
Ti invito ad esaminare i tuoi ultimi 50 post di Facebook dal punto di vista dei consumatori. Chiediti: se dovessi vedere questa notizia nel feed di Facebook, potrei effettivamente interagire con il contenuto?
Se sei interessato a leggere di più sul perché le persone condividono online, Brian Carter ha fatto alcune osservazioni interessanti su ciò che rende i contenuti di Facebook virali, incluse 7 caratteristiche che i contenuti devono avere per essere condivisi.
#3. Ottimizza i tuoi contenuti per i dispositivi mobili
L’aumento dell’uso di dispositivi mobili è un grosso problema per le aziende, in particolare su Facebook.
Oltre il 95% degli utenti di Facebook accede al social network dal proprio dispositivo mobile, il che significa che è tempo di iniziare a considerare le implicazioni del mobile e come potresti evolvere le tue strategie di marketing su Facebook per stare al passo.
Uno dei maggiori fattori alla base di questo cambiamento è la visualizzazione video verticale, un formato che riflette il comportamento naturale degli utenti (molti di noi tengono i telefoni in posizione verticale). Studi di Facebook hanno dimostrato che il 79% dei consumatori di video verticali concordano sul fatto che il formato sia più accattivante. Inoltre, il 65% degli intervistati afferma che le aziende che utilizzano video verticali per la propria pubblicità sono “più innovative”.
Gli altri principali fattori da considerare quando si ottimizzano i contenuti per i dispositivi mobili sono la lunghezza del video e la lunghezza della didascalia.
BuzzSumo ha riscontrato che la lunghezza ottimale dei video su Facebook è compresa tra 30 e 120 secondi. In altre parole, i tuoi video non dovrebbero durare più di 2 minuti. Quanto più velocemente puoi convincere qualcuno a fare clic o interagire con i tuoi contenuti su dispositivi mobili, tanto meglio. Ciò significa spesso mantenere le didascalie brevi e leggere per non distrarre gli utenti dal tuo obiettivo finale.
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