Distribuzione diretta: un’utopia o una strategia indispensabile per gli hotel italiani?

Introduzione: La domanda che tutti si pongono

“Ha ancora senso investire nella distribuzione diretta, o dovremmo semplicemente affidarci alle OTA?”

 

È una domanda che rimbalza tra le pareti di tantissimi hotel italiani, dal piccolo B&B in Costiera Amalfitana al resort a quattro stelle sul Lago di Garda. Da un lato, le OTA (Online Travel Agencies) offrono una presenza immediata sui mercati globali e la comodità di un sistema chiavi in mano. Dall’altro, la distribuzione diretta promette maggiore controllo, più margini e una relazione più solida col cliente.

 

Eppure, tra promesse e realtà, molti albergatori si sentono in trappola: rincorrono la libertà, ma si scontrano con costi di marketing, tecnologie complicate e una concorrenza sempre più agguerrita.

 

In questo articolo analizzeremo con sguardo critico e realistico se la distribuzione diretta sia una strategia concreta e sostenibile o solo un’idea romantica difficile da applicare, soprattutto nel contesto italiano. E scopriremo perché, forse, la verità non sta né da una parte né dall’altra.

 

 

1. I Vantaggi Apparenti delle OTA: Cosa offrono davvero?

Per molti albergatori italiani, soprattutto per chi gestisce strutture indipendenti o senza un team marketing interno, le OTA sono diventate una sorta di “pilota automatico” della distribuzione. Semplici da usare, apparentemente efficienti e incredibilmente potenti in termini di visibilità. Ma questi vantaggi, così evidenti a prima vista, nascondono spesso un prezzo molto più alto di quanto si pensi.

 

Visibilità globale… ma a che prezzo?
Quando un hotel si affida a Booking, Expedia o simili, può immediatamente apparire davanti a milioni di potenziali clienti in tutto il mondo. Il sogno di ogni albergatore: essere trovati con facilità, senza dover impazzire con SEO, social media o campagne Google Ads.

Ma questa visibilità non è gratuita. Le commissioni, in media tra il 15% e il 25%, possono erodere una fetta enorme del profitto per ogni camera venduta. In un periodo in cui l’aumento dei costi fissi (personale, energia, manutenzione) ha già messo sotto pressione i margini, quel 20% di commissione pesa come un macigno sul bilancio.

 

Semplificazione operativa
Le OTA semplificano il lavoro: calendario centralizzato, pagamenti integrati, supporto clienti, gestione recensioni. Tutto è pensato per “liberare” l’albergatore da compiti operativi complessi. Per chi non ha una struttura digitale interna, questo è oro. Ma è una semplificazione che, a lungo termine, disabitua l’albergatore alla gestione attiva del proprio funnel di vendita.

 

Branding e proprietà del cliente: un’illusione
Ecco un punto che spesso passa in secondo piano, ma che ha un impatto strategico enorme: quando un cliente prenota tramite un’OTA, non è davvero “tuo”.
La relazione, i dati di contatto, le preferenze: tutto passa attraverso la piattaforma. E anche se l’ospite ha dormito nel tuo hotel, la sua prossima prenotazione potrebbe essere su un’altra struttura, sempre tramite la stessa OTA.

 

Questa “intermediazione della relazione” rende difficile fidelizzare, fare marketing personalizzato o costruire una community di clienti affezionati. In altre parole: stai affittando la visibilità, non costruendo un brand.

 

Nessun controllo sulla tua “vetrina”
Infine, c’è un altro rischio: quello di perdere il controllo della propria immagine e del proprio pricing. Sulle OTA, la comparazione dei prezzi è feroce. Basta un errore nel caricamento delle tariffe, o una promozione sfuggita, e rischi di vendere sottocosto o di sembrare troppo caro rispetto ai competitor.

Senza parlare del layout, dei contenuti e delle foto: tutto è standardizzato. L’identità dell’hotel si perde in una griglia di risultati tutti uguali. Non stai raccontando chi sei: stai solo competendo al ribasso su disponibilità e prezzo.

 

In sintesi?
Le OTA offrono visibilità, semplificazione e volumi, ma in cambio chiedono margini, dati e controllo. Per molti hotel, sono una stampella utile — a volte indispensabile — ma costruire una strategia basata solo sulle OTA equivale a costruire su fondamenta che non ti appartengono.

 

 

2. Distribuzione Diretta: Sogno romantico o leva strategica?

Per anni, nei convegni e nelle newsletter di settore, si è parlato della distribuzione diretta come dell’unico modo per “liberarsi” dalle OTA e riprendere il controllo del proprio business. Ma quanti hotel italiani ci stanno davvero riuscendo? E soprattutto: vale la pena provarci?

 

Per rispondere, dobbiamo andare oltre le dichiarazioni di principio e analizzare con lucidità pro e contro.
Margini più alti (ma occhio ai costi invisibili)
Partiamo dal dato più citato: una prenotazione diretta ti fa guadagnare di più. Niente commissioni del 20%, maggiore flessibilità sulle offerte, possibilità di proporre upgrade o extra al momento della prenotazione.

 

Ma attenzione: per ottenere quella prenotazione diretta servono investimenti.
Serve un sito web performante e mobile-first, un booking engine efficiente, un buon posizionamento su Google, campagne di brand protection, magari anche email marketing e retargeting. Tutti costi che spesso vengono sottovalutati — o affrontati in modo poco strategico.

Il risultato? Alcuni hotel finiscono per spendere di più per acquisire un cliente diretto rispetto alla commissione che avrebbero pagato su una OTA. E così, il vantaggio dei “maggiori margini” si riduce drasticamente.

 

Dati proprietari: la vera ricchezza
Un altro aspetto cruciale, e spesso trascurato, è la proprietà dei dati. Quando un ospite prenota dal sito dell’hotel, lasciando nome, email e preferenze, quel dato appartiene all’hotel.
Questo apre le porte a strategie di CRM, campagne su misura, fidelizzazione, vendita di servizi ancillari e — nel tempo — a una riduzione del costo di acquisizione.

Il problema? Molti hotel non hanno strumenti per analizzare e usare questi dati. O peggio, li raccolgono ma non li sfruttano. Così, quel tesoro resta sepolto in un foglio Excel dimenticato o in un PMS senza automazioni.

 

Relazione diretta con l’ospite: più valore, meno prezzo
La distribuzione diretta non è solo una questione economica, è anche una scelta di posizionamento.
Quando l’ospite arriva sul tuo sito, è come se entrasse nella tua hall digitale. Puoi raccontargli chi sei, mostrargli perché sei unico, proporre un’esperienza personalizzata.

Questa relazione diretta aumenta la percezione di valore — e quindi la disponibilità a pagare un po’ di più. Non sei solo “l’hotel con il prezzo più basso su Booking”, sei una destinazione con un’anima.

Ma di nuovo: tutto questo richiede competenze, tempo, contenuti, storytelling. E se mancano, l’esperienza utente del sito può risultare piatta, impersonale, persino controproducente.

 

I limiti: competenze e risorse scarse
Qui arriva il nodo più critico per gli hotel italiani indipendenti: mancano le risorse e il know-how per implementare una strategia diretta efficace.
Non c’è un team dedicato al digital marketing, non ci sono budget stabili, non c’è un piano di acquisizione chiaro. In molti casi, il sito web è stato fatto anni fa e non è mai stato ottimizzato davvero per la conversione.

In questo contesto, pretendere di competere alla pari con le OTA sul terreno digitale è come voler sfidare un maratoneta olimpico con le ciabatte da mare.

 

 

Quindi? È solo un sogno romantico?

No. La distribuzione diretta può essere una leva strategica potentissima. Ma va trattata come un canale professionale, non come un accessorio. Serve un mindset da e-commerce, serve strategia, serve costanza.
Solo così potrà davvero diventare una risorsa e non un peso.

 

 

3. I Veri Pain degli Albergatori Italiani

Dietro ogni ragionamento teorico sulla distribuzione diretta c’è la realtà quotidiana degli hotel italiani: un mix complesso di carenza di tempo, risorse limitate, dipendenza tecnologica e pressioni operative. È facile parlare di “vendere direttamente” da un palco o in un white paper. È molto più difficile farlo davvero, quando hai camere da pulire, staff da gestire e tariffe da aggiornare tre volte al giorno.

Vediamo i principali pain point che ostacolano la strada della distribuzione autonoma.

 

1. Mancanza cronica di tempo
Quante volte un albergatore ha pensato: “dovrei aggiornare il sito… dovrei creare un’offerta personalizzata… dovrei fare una campagna su Google”?
E quante volte ha finito per rimandare tutto, perché c’erano prenotazioni da gestire, problemi operativi da risolvere, emergenze dell’ultimo minuto?

La verità è che la quotidianità dell’hotel è già un lavoro full-time. Aggiungerci la gestione attiva della distribuzione diretta, senza una struttura esterna o un team dedicato, è quasi impossibile.
Non è disinteresse. È saturazione.

 

2. Budget ridotti (e spesso mal distribuiti)
Molti hotel spendono migliaia di euro in commissioni OTA ogni anno… ma poi faticano a investire anche solo 1.000€ in un restyling del sito o in una campagna PPC.
È un paradosso, ma nasce da un fattore psicologico importante: le OTA funzionano subito, mentre il marketing diretto è una scommessa a medio termine.

Senza una cultura dell’investimento digitale, e con margini sempre più risicati, anche i budget più “illuminati” finiscono per spezzettarsi in piccole azioni scollegate e poco efficaci.

 

3. Complessità tecnologiche
Per avere una distribuzione diretta che funziona servono:

• un sito ben strutturato
• un booking engine rapido e mobile-friendly
• un channel manager integrato
• un CRM
• analytics
• strumenti per l’email automation
• campagne multicanale (Google, Meta, Metasearch)

Tutto questo significa interfacce, API, sincronizzazioni, bug, aggiornamenti, formazione.
Per chi non ha un background tecnico, anche solo capire da dove cominciare è disorientante. Per questo molti albergatori si rifugiano nelle OTA: sono “pronte all’uso” e non chiedono conoscenze specialistiche.

 

4. Difficoltà nel costruire un funnel di vendita diretto
Uno dei problemi principali è che non basta avere un sito per avere prenotazioni dirette. Serve un vero e proprio funnel:

• far conoscere l’hotel (awareness)
• portare traffico qualificato (consideration)
• convertire in prenotazione (conversion)
• fidelizzare per far tornare l’ospite (retention)

Senza una strategia che accompagni il cliente in questo percorso, il sito resta una brochure online. Bello da vedere, ma sterile dal punto di vista commerciale.

E la domanda che rimbalza nella testa degli albergatori è sempre la stessa:
“Chi mi aiuta a fare tutto questo… senza chiedermi un budget da catena internazionale?”

 

Conclusione provvisoria: La frustrazione silenziosa
Il risultato? Una frustrazione silenziosa.
Molti hotel provano a lanciare campagne dirette, aggiornano il sito, magari si affidano a un’agenzia. Ma i risultati tardano ad arrivare, e si torna a premere “riattiva” su Booking.com.
Non per scelta strategica, ma per esaurimento di energia e fiducia.

 

 

4. Casi e Dati: Cosa dicono gli esperti (HospitalityNet)

Il confronto tra distribuzione diretta e OTA non è una questione nuova, ma l’articolo di Max Starkov su HospitalityNet ha riportato il tema con una provocazione radicale:

“Should hoteliers forget about direct online distribution?”

Una domanda volutamente estrema, ma che serve ad accendere i riflettori sul dilemma reale che tanti hotel vivono oggi: ha davvero senso investire nella vendita diretta o è più intelligente concentrarsi unicamente sulle OTA?

 

Vediamo cosa emerge dall’analisi.

Quando ha senso usare solo le OTA (secondo Starkov)
Nel suo intervento, Starkov identifica alcuni casi in cui affidarsi esclusivamente alle OTA può avere senso.
Situazioni in cui l’uso delle piattaforme è meno una dipendenza e più una scelta razionale:

 

• Hotel con stagionalità estrema, dove la vendita si concentra in pochi mesi e l’uso delle OTA permette di saturare rapidamente l’occupazione senza sprechi di budget pubblicitari.
• Strutture piccole, senza risorse per la promozione diretta e con un pubblico prevalentemente internazionale.
• Hotel di recente apertura, che ancora non hanno costruito un’identità di brand forte o un database clienti significativo.
• Zone ad altissima competizione, dove la visibilità organica è praticamente impossibile da ottenere in tempi ragionevoli.

In questi casi, le OTA fungono da acceleratore. Permettono di essere presenti, visibili e prenotabili in tempi rapidi — e, per quanto costose, possono rivelarsi più efficienti di una campagna diretta costruita male.

 

Quando invece conviene (ancora) investire sulla distribuzione diretta
Allo stesso tempo, l’articolo evidenzia con forza i rischi della totale disintermediazione a favore delle OTA. Tra i motivi principali per cui ha ancora molto senso spingere sulla vendita diretta:

• Costruzione del valore nel lungo termine: un hotel che investe nella propria presenza digitale crea un patrimonio che dura. Un sito posizionato bene, una mailing list attiva, una community fidelizzata: questi asset non dipendono da nessun intermediario.
• Controllo dei dati e dell’identità: ogni interazione diretta permette di raccogliere informazioni utili, migliorare l’esperienza cliente e comunicare in modo coerente col proprio posizionamento.
• Resilienza commerciale: in tempi di crisi (es. COVID), chi aveva una clientela fidelizzata ha retto meglio. Chi dipendeva solo dalle OTA ha spesso subito annullamenti in massa, con zero strumenti per contenere il danno.
• Segmentazione e pricing dinamico: la vendita diretta permette di proporre pacchetti su misura, vendere servizi accessori e usare logiche di revenue più sofisticate. Le OTA, invece, premiano la standardizzazione.

 

Dati da non ignorare
Alcuni dati riportati nello stesso contesto rafforzano il messaggio:

• Oltre il 72% dei viaggiatori visita il sito dell’hotel dopo averlo trovato su una OTA (fonte: Google Travel).
• Il tasso medio di conversione sui siti degli hotel è solo del 2-3% — spesso per colpa di booking engine lenti o UX poco curata.
• Ma le prenotazioni dirette hanno un valore medio superiore del 10-15%, grazie agli upsell e all’assenza di commissioni.

Questi dati mostrano che il traffico diretto esiste, ma va saputo convertire. E che, se ben gestita, la distribuzione diretta non solo è sostenibile, ma può essere più redditizia.

 

La lezione? Serve lucidità strategica
L’errore più grande non è usare le OTA. L’errore è pensare che siano l’unica opzione possibile.
Allo stesso tempo, investire alla cieca nella distribuzione diretta senza avere una strategia, degli strumenti adeguati e delle risorse dedicate è un salto nel vuoto.

Come conclude Starkov, e come si può applicare al contesto italiano:

“Non è una battaglia tra OTA e canali diretti. È una questione di priorità, equilibrio e maturità commerciale.”

 

5. Un Modello Ibrido è l’unica risposta sensata?

Arrivati fin qui, una cosa è chiara: schierarsi ciecamente solo con le OTA o solo con la distribuzione diretta è, nel 2025, una posizione pericolosa e poco realistica. Per la gran parte degli hotel italiani, la vera strategia vincente non è un aut aut, ma un modello ibrido ben calibrato, che sfrutti i punti di forza di entrambi i mondi.
Non scegliere… bilancia

Nel mondo della distribuzione, come nel revenue management, la parola chiave è equilibrio.

• Le OTA offrono visibilità e volumi → perfette per acquisire nuovi clienti o riempire in bassa stagione.
• La distribuzione diretta offre controllo, margini e fidelizzazione → ideale per rafforzare la relazione e aumentare il valore a lungo termine.

Il segreto sta nel decidere consapevolmente quanto pesare ogni canale, in base al proprio modello di business, alla stagionalità e alla capacità operativa.

 

Un hotel stagionale in una località turistica potrà usare le OTA per saturare rapidamente il picco estivo, ma lavorare tutto l’anno per far tornare gli ospiti tramite il proprio sito.
Un city hotel potrà costruire campagne dirette targeting su clienti business fidelizzati, lasciando alle OTA il segmento leisure last minute.

Strategia: le OTA come “vetrina”, il sito come “cassiere”
Pensaci: quante volte un cliente trova l’hotel su Booking, ma poi va a cercarlo su Google per controllare disponibilità, foto e recensioni?
Questo comportamento è ormai la norma. Si chiama “billboard effect”, e rappresenta un’enorme opportunità… se sei pronto a cogliere quel traffico e trasformarlo in prenotazione.

 

Ecco un approccio pratico:

1. Usa le OTA per farti trovare. Non combattere la corrente: se Booking ti porta visibilità, sfruttala.
2. Cattura l’interesse sul tuo sito. Cura la UX, i contenuti, le offerte dirette.
3. Converti meglio di Booking. Offri qualcosa in più (colazione inclusa, early check-in, sconto extra, benefit non economici).
4. Fidelizza chi ha già prenotato. Email di follow-up, codice sconto per il prossimo soggiorno, invito alla newsletter.

In questo modo, non “fuggi” dalle OTA, ma le trasformi da costo fisso a canale di acquisizione. Il vero guadagno arriva quando il cliente torna — e stavolta, prenota da te.

 

Gli strumenti che servono (senza vendere soluzioni)
Senza trasformare questo blog in una promozione travestita, possiamo elencare con neutralità le tecnologie essenziali per un modello ibrido efficace:

• Sito web professionale, con booking engine integrato e responsive
• Channel manager per sincronizzare tariffe e disponibilità
• CRM per tracciare i dati e gestire la relazione
• Strumenti di marketing automation per l’email e la fidelizzazione
• Metasearch (Google Hotel Ads, Trivago, TripAdvisor) per intercettare traffico già intenzionato
• Analytics e tracciamento eventi per capire cosa funziona (e cosa no)

Questi strumenti non sono “extra”: sono la base per una distribuzione moderna, autonoma e flessibile.

 

Chi ce la fa davvero?
Gli hotel che riescono a bilanciare OTA e distribuzione diretta non sono quelli con più camere, ma con più lucidità strategica.
Sono quelli che sanno usare i numeri, analizzare le fonti di prenotazione, valutare il costo di acquisizione cliente e agire di conseguenza.
Sono quelli che non si lamentano delle commissioni, ma le mettono in prospettiva, e lavorano ogni giorno per costruire alternative valide.

 

 

Conclusione: Utopia o strategia indispensabile?

Dopo aver analizzato vantaggi, limiti, dati e visioni esperte, possiamo dirlo con chiarezza: la distribuzione diretta non è né un’utopia irrealizzabile, né una strategia per pochi eletti. È una strada possibile, ma impegnativa, che richiede consapevolezza, investimenti e visione a medio-lungo termine.

 

Non tutti gli hotel devono (o possono) disintermediare completamente. Ma ogni struttura, grande o piccola, può fare un passo verso maggiore autonomia e redditività se inizia a pensare alla distribuzione diretta non come a un dovere morale, ma come a un asset strategico da sviluppare nel tempo.

 

Nel frattempo, le OTA non sono il nemico. Sono uno strumento. Prezioso, potente, ma da usare con intelligenza — senza lasciarsi usare.

In sintesi:

• Affidarsi solo alle OTA è comodo, ma rischioso.
• Spingere solo sulla distribuzione diretta è ambizioso, ma complesso.
• Costruire un modello ibrido, cucito su misura sul tuo hotel, è la strada più concreta oggi in Italia.

 

E adesso tocca a te
Tu come stai bilanciando la distribuzione tra OTA e canali diretti?
Hai trovato una formula che funziona o stai ancora cercando la tua strada?

 

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FAQ – Domande Frequenti sulla Distribuzione Diretta e le OTA

1. Vale davvero la pena investire sulla distribuzione diretta se sono un hotel piccolo?
Sì, ma con aspettative realistiche. Non si tratta di competere con Booking sullo stesso terreno, ma di creare un canale complementare che ti permetta di trattenere margini e relazioni. Anche solo 5 prenotazioni dirette al mese possono fare una grande differenza se ben gestite.

 

2. Qual è il primo passo per migliorare la distribuzione diretta?
Controlla il tuo sito web: è veloce? Responsive? Comunica bene i tuoi valori? Ha un booking engine integrato e usabile? Se la risposta è “no” a una di queste domande, inizia da lì. È la tua reception online.

 

3. Le OTA penalizzano gli hotel che offrono tariffe più basse sul sito?
Le OTA non penalizzano direttamente, ma usano algoritmi che premiano le strutture con pricing coerente o competitivo. L’ideale è offrire lo stesso prezzo, ma aggiungere valore extra sul sito (colazione, late check-out, piccolo omaggio) per incentivare la prenotazione diretta senza violare i contratti.

 

4. Come posso sapere se il mio sito sta convertendo bene?
Controlla due metriche:

• Il tasso di conversione (idealmente 2-5%)
• Il bounce rate (quanto traffico abbandona subito il sito)

Se hai tanto traffico ma poche prenotazioni, il problema è nella user experience o nel booking engine. Google Analytics (con eventi e funnel ben settati) ti dà queste risposte in modo oggettivo.

 

5. È possibile lavorare solo con OTA e fare comunque profitto?
In certi casi sì, ma sei completamente esposto: variazioni di algoritmo, commissioni che aumentano, regole che cambiano.
Avere almeno un 20-30% di vendite dirette ti garantisce una base di stabilità e controllo sul tuo business.

 

6. Quanto dovrei investire in marketing per ottenere risultati reali?
Non esiste una cifra fissa, ma una buona linea guida è:
5-10% del tuo revenue totale andrebbe reinvestito in marketing e distribuzione (inclusi sito, campagne, contenuti).
Meno di così rischia di essere una goccia nell’oceano.

 

7. Come posso fidelizzare gli ospiti dopo una prenotazione OTA?
Semplice: cura l’esperienza durante il soggiorno, raccogli i dati (con il loro consenso), invia una mail di ringraziamento con un incentivo per tornare prenotando dal sito.
La fedeltà si costruisce nel momento in cui il cliente è con te, non dopo.