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Europa, Belvedere, Bellavista, Centrale, Miramare, Miramonti, Garden, Eden, Aurora. Scommetto che li conosci tutti. Un antico detto recita che il mondo è bello perché è vario ma forse chi l’ha inventato non conosceva lo scenario dei nomi delle strutture ricettive che abbiamo oggi. Non so dire con esattezza quanti Hotel Belvedere, Bellavista, Centrale e così via esistano in Italia, ma sarai d’accordo con me nel dire che sono davvero troppi.
Fin da piccoli siamo stati abituati a dare un nome a tutte le cose. E se quando siamo bambini chiamare le cose con nomi fantasiosi e creativi è un gioco bellissimo, quando diventiamo adulti e abbiamo un’impresa da (ri)battezzare, quel gioco si chiama naming. E il naming, oltre ad essere una cosa bellissima, è anche una cosa seria.
Il naming, cioè la costruzione del nome, fa parte della strategia di marketing di un hotel e contribuisce a crearne l’identità. Se sbagli il naming rischi di avere gravi ripercussioni su tutta la linea, a partire dal posizionamento online, fino ad arrivare alla percezione che i tuoi clienti avranno della tua struttura e alla possibilità di aumentare i ricavi. Questi sono i motivi principali per cui per tutte le aziende la costruzione del nome è una questione molto delicata, ma per quelle che operano nell’hospitality e nel turismo lo è ancora di più.
Adesso ti racconto cosa succede quando si sbaglia e quali sono le regole da seguire per un naming a prova di bomba.
Cosa succede quando si sbaglia il naming? Ecco una lista dei principali “problemi” con i vari suggerimenti del caso.
Problema #1. Europa, Belvedere, Bellavista, Centrale, Miramare, Miramonti, Garden, Eden, Aurora.
L’omonimia crea confusione tra i viaggiatori (oltre a creare noia certo). I clienti potrebbero avere difficoltà a cercare informazioni sull’hotel giusto e non sono rare email, prenotazioni e, peggio ancora, recensioni negative con destinatario errato. Vaglielo a spiegare al turista tedesco che nella città dove ha soggiornato ci sono tre Hotel Belvedere. Basta un po’ di distrazione e il danno è fatto.
Un’altra difficoltà è poi quella di trovare un dominio disponibile per il sito web del tuo hotel, rischiando di utilizzare abbreviazioni e sigle scomode e inutili. Non innamorarti mai di nessun naming senza prima aver verificato sul sito Whois. Ti basterà digitare il nome dominio di tuo interesse per vedere subito se è disponibile o meno. Se non è disponibile, largo alla fantasia e alla creatività. Scegli un nome che sia effettivamente evocativo dei tuoi valori e delle caratteristiche della località in cui ti trovi.
Problema #2. Hostellerie Du Cheval Blanc, Hotel Mochettaz, Hotel Appartements La Roche.
Facilità di lettura, scrittura e comprensione del nome. Non è questo il caso. Ora, capisco il romanticismo della lingua francese, ma se siamo in Italia questi nomi potrebbero creare qualche difficoltà e, pronunciati da una persona non francofona, non risultare nemmeno tanto così romantici. Soprattutto nelle regioni di confine, come la Valle d’Aosta o il Trentino Alto Adige, la gran parte delle strutture ricettive ha nomi non italiani. Se da una parte questo si giustifica con il forte radicamento del territorio, stiamo attenti perché dall’altra parte crea spesso errori di battitura, pronuncia e memorizzazione che possono portare a sbagliare un indirizzo email o rendere difficile il passaparola.
Per non sbagliare mi piace ricordare sempre la regola suggerita da una bravissima copywriter, Valentina Falcinelli, che con i nomi ci va a nozze. Si tratta della regola “CO.ME.OR.G.O.”. È semplicissima, un buon naming deve essere Corto (o comunque non troppo lungo), Memorizzabile (deve far colpo), Originale (diverso dai concorrenti), Gradevole e Orecchiabile (evita nomi difficili da pronunciare).
Problema #3. Hotel Bologna, Hotel Roma, Hotel Londra, Hotel Italia.
Hotel con nomi geografici. Il brand name del tuo hotel, oltre a determinarne il posizionamento online, genera anche la più grande fonte di reddito legata alle tue campagne di search marketing e direct booking. La forte concorrenza delle OTA che fanno bidding con il tuo nome è più che sufficiente, ma a molti evidentemente non basta. Dare ad un hotel il nome di una città, di una strada o di un paese aumenta ancora di più la concorrenza, con tutte le complicazioni del caso.
Prendiamo per esempio l’Hotel Milano a Verona. Se cerchiamo su Google “hotel milano” lo troviamo nascosto tra i siti che mostrano gli hotel a Milano (naturalmente) e altri Hotel Milano sparsi qua e là.
Se puoi farne a meno, quindi, metti una X rossa enorme sui nomi geografici. Lascia stare la geografia che sta bene lì dov’è.
Problema #4. Pantheon Roma, The Time New York.
Hotel con nomi particolarmente impegnativi e significativi. Quando lavoriamo al naming di un hotel dobbiamo valutare tutti i possibili significati e riferimenti collegati al nome che stiamo scegliendo. Prendiamo ad esempio l’Hotel Pantheon a Roma. Cercando su Google “pantheon roma” ovviamente l’Hotel passa in secondo piano, tant’è che non compare nelle prime tre pagine delle serp; non so in quale posizione si trovi perché non sono più andata avanti. Scegliere nomi densi di significato e, come in questo caso, collegati alla storia e alla cultura di Roma, dà sicuramente un certo lustro e una certa importanza all’hotel, ma bisogna anche fare i conti con la SEO, non dimentichiamolo.
Un altro esempio di nome problematico ci arriva da oltreoceano, ma voglio comunque citarlo perché a mio avviso racchiude bene il fulcro del problema #4: l’Hotel The Time a New York. Beh, chi ha scelto il nome è stato molto coraggioso, ma anche in questo caso non aveva fatto i conti con la SEO. A parte l’ovvio riferimento all’ora di New York quando digitiamo su Google “time new york”, arriviamo al sito dell’Hotel solo dopo una serie di altri link del New York Times, notizie da Twitter e Top Stories.
Questi sono i primi risultati della ricerca “time new york”.
E questo è quello che troviamo poco più giù nella pagina, dove compare il sito dell’Hotel in questione.
Ovviamente siamo tutti d’accordo che specificando meglio i termini di ricerca su Google, il motore ci restituisce i risultati desiderati. In effetti se digitiamo “hotel milano a verona” ecco che il nostro Hotel compare lì tra i primi risultati, così come “hotel pantheon roma” e “time hotel new york”. Ma sappiamo per esperienza che le persone che cercano un hotel fanno spesso moltissimi errori di ortografia o sbagliano a digitare i nomi, ragione per cui se il tuo hotel ha un nome tra quelli problematici di cui ti ho parlato, puoi immaginare quanto possa essere più difficile da trovare per un cliente e più costoso da posizionare per te.
Se quindi sei alla ricerca di un nome per la tua nuova struttura ricettiva o stai pensando di rinnovare quello attuale perché non ti convince più, ora hai una base da cui partire.
Smettila per un attimo di focalizzarti solo sul testo e cerca l’ispirazione altrove. Anche una canzone, un’immagine o un film possono essere utili. Oppure puoi sempre prendere spunto da chi di creatività ne ha avuta fin troppa.
Se avete mai pensato di fare una gita a Castellaro in provincia di Imperia, Trivago vi suggerisce di soggiornare in un’antica dimora ligure adibita a bed&breakfast, ma prima di fare il check-out assicuratevi di aver saldato il conto perché il nome della struttura ci avvisa che Ti vengo a cercare. Se invece preferite calarvi nella parte di Biancaneve, un saluto ai Sette Nani è d’obbligo. Se, passeggiando per la Capitale, vi sentirete un po’ smarriti non vi preoccupate, un simpatico b&b vi ricorderà che Sei a Roma, mentre per i veri amanti dello stile vintage il riposo ideale lo offrirà l’Abatjour (fonte).
Stai pur certo che con nomi del genere attirerai l’attenzione dei viaggiatori.
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