In sociologia il termine generazione identifica un insieme di persone che è vissuto nello stesso periodo ed è stato esposto a degli eventi che l’hanno caratterizzato. Una generazione raggruppa, cioè, tutti quegli individui segnati dagli stessi eventi ed è distinta dalla coorte di individui nati in uno stesso anno, dal fatto di condividere una prospettiva sul futuro. (Fonte)
Sebbene la disciplina del Revenue Management sia comparsa solo una trentina di anni fa nel settore dell’ospitalità, possiamo affermare che oggi si appresta ad entrare nella sua terza generazione di Revenue Manager o, appunto, gestori dei ricavi. E come per le generazioni umane, anche qui l’esperienza e le abilità di una coorte sono rapidamente rese obsolete dalla generazione successiva.
Esaminiamo insieme questa evoluzione, perché come sempre accade, conoscere in che modo hanno lavorato i nostri predecessori del settore nel passato ci permette di capire molte cose del nostro lavoro oggi e, in questo caso, gestire al meglio i ricavi della tua struttura ricettiva.
Premessa
All’inizio degli anni ‘90 la gestione dei ricavi faceva il suo ingresso nel settore dell’ospitalità. La gestione della domanda era in gran parte manuale e pochi hotel operavano con software di gestione delle entrate a cui siamo abituati oggi. La posizione del revenue manager non esisteva. Il reparto vendite faceva il suo; l’ufficio prenotazioni e la reception facevano il loro e così la separazione tra i vari settori era netta. In qualche modo tutto funzionava dando una parvenza di gestione delle entrate ottimale.
Poi è arrivato Internet. Sebbene i ricercatori avessero iniziato già negli anni ’80 ad assemblare un “network di reti”, l’Internet moderno è emerso davvero nel 1990 quando lo scienziato informatico Tim Berners-Lee inventò il World Wide Web (WWW). Un anno dopo, nell’agosto del 1991, il WWW divenne pubblicamente disponibile e nel 1995 Internet fu completamente disponibile al pubblico e successivamente commercializzato. Nel 1996, invece, nascono Booking ed Expedia.
Quindi, potresti chiederti che cosa ha a che fare questo con la gestione delle entrate e le generazioni di Revenue Manager? Bene, a rischio di semplificare la progressione degli eventi, l’alba del Revenue Management è arrivata proprio sulla scia della rivoluzione di Internet. All’improvviso, la disponibilità delle camere d’albergo cominciò a comparire online e i prezzi, che prima erano accessibili solo attraverso una telefonata, un preventivo o una visita in hotel, divennero totalmente trasparenti e visibili a tutti. In effetti, gli albergatori erano inizialmente sorpresi (e in alcuni casi inorriditi) nel vedere tutte le loro informazioni su siti Web che non riconoscevano nemmeno, e ancor meno autorizzavano.
La prima generazione di Revenue Manager
Gli hotel iniziarono a rendersi conto che gestire l’inventario delle loro camere era molto più complesso di quanto non fosse stato fino a quel momento. Questo livello di complessità richiedeva un tempo dedicato alla gestione e fu così che nacque il ruolo del Revenue Manager. Questa prima generazione di gestori dei ricavi era in gran parte autodidatta: era spesso il responsabile delle prenotazioni ad essere nominato Revenue Manager, senza troppa coscienza a riguardo e senza essere in grado di gestire il complicato mondo della distribuzione online.
La seconda generazione
Coloro che sono sopravvissuti alla ripida curva di apprendimento di Internet, sono diventati figure di riferimento per i rispettivi hotel. Questi pionieri autodidatti della distribuzione online hanno fatto il loro lavoro per domare il World Wide Web, gestendo costantemente tariffe, date e soggiorni. Imparare a gestire un ambiente online in così rapida evoluzione era come cercare di ferrare un cavallo in corsa. Entriamo qua nella seconda generazione di Revenue Manager.
Inizialmente questi non hanno avuto vita facile, dovevano essere abili strateghi ma non venivano loro riconosciuti una importanza e un compenso adeguati. Con il maturare della seconda generazione l’attività di Revenue Management si è ramificata ed evoluta: è andata oltre la semplice gestione dell’inventario e da gestione dei rendimenti si è passati a gestione dei ricavi.
Maggiore attenzione è stata dedicata all’ottimizzazione delle varie tipologie di camera e più importanza è stata attribuita al posizionamento e alle prestazioni di un hotel sul mercato. Le iniziative di pricing strategico sono diventate molto più complesse nel mondo online e le capacità di previsione sono diventate di primaria importanza. Tutti questi fattori insieme alla continua espansione delle agenzie di viaggi online (OTA) hanno portato nuove sfide per i Revenue Manager, il cui ruolo è diventato pian piano sempre più tecnico e legato ad una sapiente combinazione di dati e indicatori di performance. Gli hotel hanno iniziato a fare affidamento sulla figura del Revenue Manager per produrre budget e previsioni di 30, 60 e anche 90 giorni.
La terza generazione
Questo ha portato ad una richiesta di Revenue Manager sempre più esperti e competenti, inizialmente soprattutto negli hotel più grandi, e poi è diventato chiaro che il ruolo del gestore dei ricavi fosse necessario praticamente in tutti gli hotel.
Arriviamo così ai giorni nostri e all’estrema necessità di una terza generazione di Revenue Manager. Quando vengono identificati i periodi di bisogno un General Manager si rivolge di solito al gestore dei ricavi e gli chiede di intervenire. La gestione dei ricavi, però, è pensata in realtà per gestire la domanda, e non per crearla, cosa può fare quindi il Revenue Manager a questo punto? Spesso, è questione di collaborare bene con le OTA, proporre offerte speciali, pagare per un posizionamento migliore e usare il prezzo come arma primaria. Ricordiamo che tutte le strategie che aumentano i costi di acquisizione, distruggono il flusso continuo e abbassano la redditività.
Cosa ci aspettiamo dalla quarta generazione?
Da gestione dei ricavi si passerà sempre più ad una gestione dei profitti. Gli esperti del settore, coloro cioè che gestiscono i ricavi, sono infatti sempre più convinti che il Revenue Management si stia pian piano focalizzando sulla gestione dei profitti, dati dalla differenza tra i ricavi e i costi.
Anche se il 2019 è alle porte, sembra strano da credere, ma ci sono ancora albergatori molto scettici sull’effettiva importanza di un buon Revenue Management e convinti di poter gestire la loro struttura ricettiva con successo anche senza una gestione delle entrate così attenta e approfondita.
Abbiamo certamente molto da imparare dalle sfide delle precedenti generazioni di professionisti del settore. Per ottenere risultati positivi è indispensabile essere consapevoli delle caratteristiche che deve avere un Hotel Revenue Manager di successo.
Razionalizza ed elimina le attività tattiche che non apportano più quel valore sufficiente all’organizzazione, l’attività ora deve essere più strategica che tattica. Forse è per questo che si parla oggi di Revenue Strategy Director?
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Da: Hotel Executive
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