Tempo di lettura 5 minuti
Vuoi sapere come il cliente vive il soggiorno nella tua struttura? Misura la customer experience.
La customer experience è la percezione che il cliente ha dell’esperienza d’acquisto che ha vissuto. Per tradurre questa esperienza in valutazione egli utilizza sia criteri razionali che criteri puramente emozionali.
Il cliente ha trascorso un soggiorno nella tua struttura e non ha solo appurato che la colazione fosse buona, la pulizia delle camere impeccabile e la reception disponibile; egli ha anche “vissuto” con piacere queste tappe del suo soggiorno.
La customer experience (in gergo CX) è costituita da diverse tappe, i touch point, con cui il cliente scandisce la sua esperienza d’acquisto: dalla prenotazione, all’arrivo in struttura, dal soggiorno vero e proprio sino alla partenza.
Rendere soddisfacente, facile e piacevole ogni punto di contatto tra te e il tuo cliente significa regalargli una buona CX.
Lo sanno bene le grosse aziende che ultimamente definiscono le loro strategie di vendita in base alla percezione che il cliente ha del prodotto o del servizio. La percezione è data dalla qualità del prodotto o servizio offerto e dalla emozione suscitata nell’acquisto o nella fruizione.
È proprio questa propensione che induce le strutture a cercare sempre più un contatto umano con i propri clienti e che ha reso questo concetto alla stregua di un comandamento per hotel.
Questo contatto è favorito dalla presenza degli onnipresenti social, dove tu albergatore puoi spesso interagire direttamente con i clienti che devono arrivare o con quelli che sono partiti.
La customer experience si può anche tradurre come la somma tra la customer satisfaction (la soddisfazione del cliente riferita alla qualità di un prodotto o di servizio) e l’ esperienza emozionale del cliente, il sentiment.
Ogni struttura ricettiva ha tra i propri clienti:
-I detrattori, i clienti infelici cioè coloro che hanno maturato una valutazione negativa in termini di esperienza. Sono coloro che nel passaparola danneggiano il tuo brand;
-I promotori, i clienti felici del soggiorno trascorso, un passaparola benigno per il tuo Hotel.
% Promotori – % Detrattori = Indice di Customer Experience
Obiettivo del Management Alberghiero deve essere quello di tendere quest’indice al coefficiente più alto possibile riducendo allo zero la percentuale dei detrattori (non vale partecipare a sparizioni coatte dell’individuo detrattore!).
Tu albergatore devi, di fatto, predisporre un progetto cliente-centrico, dove tutto è predisposto affinché l’interazione con il cliente sia facile, soddisfacente e piacevole.
La prima maniera per intervenire su tale dato è quella di curarsi della reputazione on line: riflesso immediato di quello che il tuo cliente vive nei confronti del brand del tuo hotel.
La reputazione non è il marchio, non è il logo, non è il brand e non è il marketing. Questi sono aspetti imprescindibili della tua comunicazione ma non hanno a che vedere con la reputazione.
La Reputazione è la distanza tra quello che io dico di essere e quello che gli altri percepiscono di me.
Quello che tu dici di essere, inoltre, non è solo la struttura con le tue offerte e i tuoi servizi; devi raccontare di te tramite altri numerosi fattori tra i quali i dipendenti e il territorio.
Il territorio è spesso trascurato nella comunicazione che rivolgiamo ai clienti. Capisco che tu voglia omettere di avere l’Hotel nelle lande desolate di Gotham City, ma se il tuo hotel di fatto è là lo devi chiarire e, ancora meglio, agire affinché possa apportare qualche miglioramento anche a quanto offerto nella zona.
Puoi avere l’hotel più bello del mondo, dotato di tutti i servizi più esclusivi… ma se sei in una zona mal servita e male organizzata le recensioni lo evidenzieranno.
L’aspetto legato alla territorialità emerge soprattutto nel momento in cui si tenta la strada della destagionalizzazione. Se apri il tuo hotel ma tutti gli esercizi intorno a te sono chiusi (bar, edicole, tabacchi, pizzerie), non si può prendere parte ad alcun evento e i mezzi di trasporto sono ancora a regime ridotto o inesistenti, allora non stai garantendo al tuo cliente di vivere un bel soggiorno.
Capisco che tu ti possa sentire impotente dinnanzi alle decisioni imprenditoriali del “vicinato” ma è giusto tenerne conto ed intervenire in qualche modo.
La Reputazione non può essere ignorata, la reputazione è sui social, la reputazione è su TripAdvisor, la reputazione è nel tuo fatturato… la reputazione è tutta intorno a te.
TripAdvisor che piaccia o meno, vanta 390 milioni di accessi unici al mese, 435 milioni di recensioni per 8 milioni di aziende presenti. Un mondo…marcio e corrotto a detta di molti ma pur sempre presente e in continua espansione.
Monitora cosa succede online: chi ti cerca è online, chi parla di te è online, sono online anche i tuoi competitor e con essi le loro debolezze e i loro punti di forza.
È fondamentale sapere che, se miglioro la mia reputazione, posso aumentare la leva del prezzo ed il mio ADR (Average Daily Rate, la tariffa media giornaliera).
Secondo uno studio pubblicato dalla Cornell University, un incremento del 1% della valutazione permette, infatti, alla tua struttura di incrementare di 0,89% la tariffa media. Per migliorare la redditività della tua struttura devi investire sulla reputazione. É l’investimento migliore che puoi fare.
Ma cosa vuol dire gestire la reputazione? Significa analizzare come i clienti ti percepiscono, perché spesso basta poco per intervenire. Se si lamentano che manca la colazione salata quello che ti devi chiedere è cosa costa aggiungere qualche pietanza al buffet? Di sicuro non si tratterà di una spesa inaffrontabile. Aumentare la reputazione di N punti aumenta la redditività. Questo è il modo di ragionare.
Per preservare la Consumer Experience e la conseguente Reputation Online è necessario porre particolare attenzione anche alla gestione degli aspetti che comunichiamo sul sito. Inutile fregiarci di essere un Hotel Family Friendly se di fatto non garantiamo alcun servizio mirato. Questo aspetto ci darà lustro nel sito ma poi si ripercuoterà a livello di esperienza diretta del cliente, che verrà nel tuo hotel e, una volta appurato che a misura di famiglia c’è solo Rai Yo Yo, e nulla più, lo preciserà con fastidiosa puntualità nelle recensioni. Sicuro.
Se gestisci il cliente fai in modo che egli possa passare dall’essere un cliente detrattore a un cliente promotore. Il cliente del buon passaparola.
Talvolta per meglio comprendere le recensioni ricevute e poter intervenire in tal senso occorre scindere i concetti di cui si compone. Spesso ci sono recensioni con basso punteggio che però raccontano una esperienza che valutata dal punto di vista del sentiment e, quindi, delle emozione vissuta e raccontata è positiva.
Per fare ciò esistono degli strumenti in grado di determinare l’indice di customer experience di un’azienda turistica attraverso l’accesso diverse fonti informative tra cui i social, i vari canali on line ma anche i contenuti testuali come le mail.
Tra questi strumenti c’è il prototipo ISI una piattaforma che sarà in grado di fornire un indice esatto di customer experience .
ISI, analizzando un numero definito di indicatori e suddividendo il testo in micro-frasi, consente di tracciare un valore da attribuire al contenuto semantico del testo. Tiene in considerazione tutti gli aspetti grammaticali che in esso si incontrano e valuta in maniera opportuna anche le eventuali inesattezze linguistiche e i commenti più coloriti.
Si tratta di un prototipo che migliorerà notevolmente il rapporto albergatore/recensioni.
Il progetto ISI nasce dall’assunto che prevenire è meglio che curare e, pertanto, predispone un duplice questionario ai tuoi ospiti: uno immediatamente dopo il check in e uno a termine della vacanza in modo da poter capire da subito se c’è qualche malcontento sul quale intervenire.
Inoltre è alla base del questionario anche una parte di testo libero che permette di percepire e tradurre in dati certi il sentiment del cliente nei confronti del tuo Hotel.
ISI permette anche di portare avanti interventi mirati che consentono di migliorare notevolmente il punteggio di reputazione e, di conseguenza, di fare maggiore leva sul prezzo.
Il Progetto ISI nasce in Sardegna grazie ad un finanziamento di Sardegna Ricerche e grazie all’esperienza e passione di tre aziende che hanno unito le proprie competenze per sviluppare questo sistema: Athlos, TPL informatica e noi di MyComp.
Se vuoi approfondire, qui trovi alcune informazioni supplementari.
ISI è quasi pronto… e tu sei pronto a gestire questi importanti fattori?
Vuoi ricevere più articoli come questo che hai appena letto?
